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会议活动策划 McCANN-ERICKSON GUANGMING GUANGZHOU OFFICE 2002-7-18 北京天鸿集团专项调研(北京) 上海会议策划公司 / 善达公关 研究者背景 北京居民(四组) 已经有房，但打算三年内再购房的男士 已经有房，但打算三年内再购房的女士 目前无房，但打算三年内购房的男士 目前无房，但打算三年内购房的女士 家庭收入在4000元 计划在三年内购房，如分期付款月供款的承受能力在2500-4000元。 对于申奥成功，多数人相信北京在未来七年内，会友天翻地覆的改变，环境质量、污染改造、]交通、就业机会、国民素质将会有大幅度的提高。 对自己生活带来的切实影响主要体现在： 居住环境得到了更多的美化，交通环境将会更便捷。 旧城区拆迁，带来购房的压力 外来高素质人才的涌入，带来更大的竞争 房地产升价，带来更艰难的购房计划 环境会更好，压力会更大 申奥成功 带来的改变 第一部分 北京消费者生活形态研究 与深圳、广州两地消费者相比，北京人显然更加享受日常生活带来的乐趣，他们生活更加丰富多彩，并不局限在周末进行消遣。 他们的生活显得比较有计划性，一般都会提前安排好每天的生活，温和的运动和没有时间性的娱乐成为了首选，例如：游泳、带孩子逛街、跳舞、听听音乐和喝酒。 相对于未购房的男性来说，他们的生活压力要大一些，生活相对紧张，所以下班后，更多是回家休息。 日常生活丰富多彩，最大程度的享受生活 下班后的 生活 周末活动强调与家人朋友的感情交流 北京的消费者一般都会选择周末加强与家人、朋友的感情维系，带上孩子回到父母家，成为了有房消费者的最多选择。 周末为孩子创造一个亲近自然和认识文化的机会，成为了另外一种趋势，公园和博物馆，是家长的最多选择。 有房一族周末更注重和朋友的沟通交流，郊区的别墅渡假，成为了他们的时尚。 周末的 生活 关于奥运会的讨论成为了主要话题北京消费者对于国家实事的关心超过冷任何一个地区，他们关注的国计民生，他们认为国家的政策取向往往直接影响着日常生活。 未购房的消费者更多的关注着拆迁的问题，他们希望拆迁能给他们带来较大的居住环境的改善，同时也在担心着拆迁带来的巨大购房压力。 已经有房的消费者却更多的关注着现实市场上的的楼盘状况，他们一起交流购房心得，希望得到更多人的认同。 在房子之外，有房消费者还把话题锁定在了车子上，可以看出，私家车在北京逐渐走进了家庭。 流行话题 奥运会、拆迁、住房、车子成为了主要话题 个性品味成为时尚 时尚的 讨论 适合自己的就是时尚 创新就是时尚。 北京消费者有着较强主观时尚概念，他们不盲从，无论是那一类的消费群都把自己放在了首位，根据自己的实际情况，确定适合自己的时尚。 喜欢美食的认为饮食文化是时尚，迫于竞争压力的，认为学习电脑是时尚，对家居装饰感兴趣的认为DIY是时尚……. 因此，对于北京消费者而言，创造一种充满个性化化的居住文化，能够调动起他们的兴趣。 与其他地区的消费者相比，北京的的消费者提出了身边人物的偶像，例如：父亲、先生、自己等，可以看出，北京消费者更注重偶像对自己的实际影响。 政治人物和经济成功者也是男士的首选，而女士则喜欢影视明星较多。 对于明星做广告，北京消费者有着更大的包容性，伏明霞、濮存曦被他们广泛接受。 实在的偶像被提出 偶像存在 第二部分 北京消费者价值观研究 购房、投资、保险、教育投入成为主要开支 收入支配 男性成为了家庭主要经济执掌者，女性对日常消费有着较大的自由权，而多数家庭采取乐共同管理财务的方式。 多数人将购房作为了家庭第一大事，所有剩余支出，就是围绕着购房展开。 投资股票是有房消费者的多数选择，对于房地产投资，多数人都表示停留在考虑层面，不会轻易尝试。 保险支出是北京消费者的另一个特点，他们会为家人和自己买一些 人参财产安全之类型的保险。 孩子的教育费用，是每个有小孩处在教育阶段家庭的共同大笔开支。 排斥网络消费，重视传统消费 电视购物和网上购物受到绝对排斥，他们认为会货不对版，不是货真价实、售后服务差。 他们喜欢在超市购物，特别是女士，下班后，都会去逛一逛 男士出于家庭需要会同家人一起去逛超市行商场，但是大多数会选择在门口等候。 北京消费者的去超市的频率较高，每星期在三次左右。 消费习惯 广告接 受程度 公益广告能打动人心，幽默广告受欢迎 公益广告在北京消费群中，留有深刻的印象，他们关注社会热点，更关注一些情感诉求的广告。 而一些幽默的、轻松的广告则受到了欢迎，宠物 第三部分 北京消费者房地产消费观研究 温馨和谐的家庭是第一需求 对于家，北京消费者普遍贯注了较多的感情色彩，他们强调家的温馨和谐，