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唱一出财富好戏 前言 写字楼推广真言：形象、形象、形象！！！ 在一个供求环境相对理想的区域市场，写字楼的推广，无论是租赁还是销售，都要围绕形象展开： 其一：确立怎样的形象——解决市场地位和差异化记忆； 其二：怎样展开形象的传播——解决形象的到达； 以上将是我司就本案的广告策略讨论的重点。 Part 1北京写字楼区域市场分析 市场供应 ① 以CBD为核心的东部区域 CBD及其周边区域作为传统的商务区域，素来是写字楼开发和供应最集中的区域，在过去的一年里供应量为184.3万平方米，CBD以东方梅地亚中心、大成创意大厦、北京国际中心等项目为代表，供应量达131.1万平方米。 ② 中关村及其周边区域 中关村为核心的北部区域作为“产学研销一体”高科技产业区，各配套产业也在迅速成熟中。 2006 年中关村地区新增供应量14 万平方米，到2006 年第四季度，中关村写字楼市场整体空置率和去年同期相比下降了四个百分点，为14.53%。 目前，中关村区域的写字楼面积仍旧是各个商圈中存量最多的一个。 ③ 西部金融街区域 以金融和政务为主导的西部区域，北京金融街是建设中的国家级金融管理中心，紧邻中国最高的决策中心，独一无二的全国性金融管理和信息发布中心，对于推动金融和房地产等各个行业的发展有着非常便利的地理位置优势。 2006 年，金融街商圈的市场供应量为94万平米，是各个商圈中唯一的新增供应量超过2005年的一个区域。 市场集中放量并没有加剧市场竞争的产生，2006全年的总体吸纳量又超过了新增供应量， 全市八宗大单交易中，七宗交易在西部区域，金融街成交其中了三单。 ③ 西部金融街区域 相关数据表明，由于2006年有多个项目推迟入市，2007年上半年内，北京甲级写字楼供应量将达到150万平方米。其中，CBD区域的未来供应比例最大，达到42.0%；东二环以及东长安街、建国门等区域则分别占16.0%和10.7%。而金融街区域的供应量占 27.3%，仍属于市场放量较少的稀缺区域。 市场需求 ① 已实现租售 2006年，北京写字楼市场总成交额为176.8亿元，而前三位的项目总成交额为38.11亿元，占写字楼成交市场的21.6％。 其中两个项目均位于西部区域，而市场专家分析随着金融政策的放开及中央政务区的逐步成熟，2007年西部区域旺势需求仍将持续。 ② 2006年西部区域甲级写字楼大单成交 ③ 金融街入驻客户分析 价格表现 趋势综述 Part 2光大国际中心的产品价值 地缘价值是核心价值 ① 地理地标 西二环，金融街北门户——企业的形象展示与识别 ② 产业属性 金融街、政务区——产业形象凝聚力 ③ 交通 地铁上盖、环线立体交通网络——商业效率价值 文化地标是差异价值 ① 文化地标 国家京剧院（梅兰芳京剧院）——独一无二的文化差异，既是形象也是识别 ② 商务资源 国家京剧院、星级酒店、配套商业； 休闲公园、金融家俱乐部、绿荫酒吧廊； ——完善的商务往来资源配套 产品品质是基本价值 ① 顶级写字楼应该具备的素质 传统而大气的恢弘建筑，11米挑空大堂，新风系统，楼宇自控等等，顶级写字楼应该具备的基本条件——不具备差异化推广价值，但关乎客户的使用利益！ Part 3形象创意表达 Part 4关于推广的一些建议 媒体与渠道手段 ① 一定规模的公众推广 北京青年报：一轮小版面的频次使用，首版方通 门户网站：搜狐或者新浪财经频道的网络广告投放，从费用控制角度考虑以文字链等低费用形式投放为主，配合广告网页 ② 地缘推广 地盘围挡：大尺度的地盘户外，配合形象的主力推广 广场灯箱：广场的广告灯箱或者立体租赁公示牌等形式的现场指引广告、品牌企业广告灯箱展示 楼顶发光字：高空影响力 ③ 定向的媒体 财经杂志：如《财经》、《银行家》等 专业网站：如写字楼专业网站 网络搜索：GOOGLE、百度等搜索引擎，关键词搜索的第一提及率 ④ 特定一些渠道 光大银行：北京各网点的企业客户直投 梅兰芳大剧院：长期的场地广告 推介会 ① 光大系统的关联企业及合作企业的定向推介会 主题：财富群英会 形式：结合星级酒店的下午茶的产品推介会 ② 分销商产品推介会 道具 ① 租赁道具 产品租赁折页、产品推介PPT、标准层平面图等 ② 品牌服务道具 写字楼使用手册：服务于入主企业，涉及企业办公的外部环境如金融服务、交通、用餐、快递等外部商务服务资源及楼宇办公硬件系统说明书、物业服务指南三部分 Part 5视觉-围档 唱一出财富好戏 创意表达形式之二 光大国际中心 金融街。财政首座 16万亿世界金融汇流，1200家龙头企业为邻，财政核心 财富舞台 5A级智能化OFFICE，16万平方米商务综合体 现房租赁形象力开篇 在金融街，唱一出财富好戏 交通。《三