第十一章 广告心理学重点教材.docVIP

第一章 绪论 第一节 为什么要学习广告心理学 一、广告说服需要把握消费者心理行为特征 卖点：独特销售主张或销售点（USP）。这一概念的引入，有利的把“满足需要”的口号推向了可操作化，然而，在实践中，遇到的一个难点就是卖点的确定。 1、卖点与消费者的价值观（速溶咖啡对主妇们的影响，卖点的确定与目标消费者的价值取向紧密相关） 2、消费者与厂家在商品关注特性上的差异（任何一种商品都有一些特征，但是在顾客眼中，有的特性是有价值的，因而受到重视，有些特性并非没有价值，但被认为不重要，而被忽视了。顾客的关注特性正是其商品价值观的具体体现，也是其评价和选择商品的要素。所以，了解消费者对商品的关注特性对于广告诉求有着基本的意义。） 二、广告传播依赖心理学法则 人的心理活动，包括认识、情感和意志行动都是有规律可寻的，而科学的广告术是依照心理学法则的。 三、准确地了解心理法则需要用科学方法 1、隐藏于人内心深处的一些心理特性和心理品质，比如说动机、价值观等，用通常直接的询问方法是难以奏效的，揭示它往往需要巧妙地实验设计和科学方法。 2、诚然，每个人都会有自己的心理活动经验，这有利于去理解心理活动的规律和特点。但是要准确地了解和把握目标群体的心理和行为特征，就必须用科学的方法，否则容易错位。 第二节 心理的科学观 只有辩证唯物主义才科学地说明了心理现象的实质：心理是脑对客观现实的能动反映。 一、心里是脑的活动的产物（即脑的功能）； 二、心里是客观现实的反映； 三、心理过程与个性心理特征 1、心理过程：认识过程（感知、知觉、记忆、思维、想象）、情感过程、意志过程。注意则是这些心理过程所共有的心理特征。 2、个性心理特征：性格、能力、气质 3、个性倾向性：需要、动机、兴趣、信念、世界观 第三节 广告与消费行为的关系 发展简史 从单纯宣传商品信息、说服消费者购买的广告心理，进而发展到以研究消费者为主体，这一发展趋向导致消费者心理学的问世。 广告心理学：研究广告活动中心里的规律与特点的学科。 二、广告对消费行为的作用 1、现代市场观：在诸多市场要素组成的复杂关系之中，消费者成为中心，理由是：第一，商品生产以满足消费者需要为宗旨；第二，一切市场策略只有符合消费者的行为特点，才可能奏效。 2、个体消费行为：指的是消费者寻找、购买、使用和评价用以满足需要的物品和劳务设施所表现的一切脑体活动。他可有如下一般过程表征：形成需要或激发动机（直接体验和诱因）、获取信息（回忆经验知识和广告提供）、选择商品、购买行为、评价所购物品、下次购买 三、广告对消费者的购买行为的影响 1、影响消费者购买行为模型 文化的（信仰和价值、生活方式）、社会学的（社会阶层结构、家庭与群体参照、生命周期、舆论指导）、经济学的（价格、送货、支付期限、销售服务）、个体的心理学因素（认知、学习加工、人际反映特质、态度、动机、个性理论），其中自身的内部因素则产生直接的影响。 2、广告的影响 广告影响消费者，同时广告又受消费者因素的影响和环境因素的影响。 广告对消费者可能发挥的积极作用；唤起消费者潜在需要，产生购买愿望，进而激发购买动机；提供有关商品信息，进一步指向于具体的购买物品或劳务；确认广告的商标，以便认牌购买和形成良好的品牌形象。 广告心理的基本任务：广告如何有效地说服消费者购买；广告如何让消费者快速准确地接受记住特定的商品信息。 广告心理的研究方法 访谈法 是通过访谈者和受访者的交谈，了解受访者对一些问题的看法、态度等的方法。它分为两种方式：结构式访谈和无结构式访谈。要使访谈顺利进行，并获得满意的效果，访谈者应掌握基本的访谈策略。这主要包括如何接近受访者、取得受访者的信任，怎样处理受访者的拒绝并积极展开交谈的策略。 二、问卷法：把问卷交给受测者，让受测者回答，通过对答卷的分析研究，得出相应结论的方法。 1、构建问卷结构的理论分析；在明确目标的要求、预测变量及其行为表现的基础上，构建问卷结构。在构建过程中，往往需要先做必要的理论分析。市场是由消费者构成的，开拓一个新市场，无非来自两部分的消费群体：一部分是从实际的消费者群体中分流；另一部分是从潜在消费者群体中转变为该品牌的实际消费者。 2、确定具体细目的要求（明确且易于理解；提问不可带有暗示；避免使用贬义词提问；在内容上不应涉及社会不容忍和隐私的细目） 3、提问方式与方法（封闭式提问和开放式提问） 4、测试与调整（注意信度和效度） 三、实验法：在严格控制的条件下，有目的地给被试者某种刺激，以引发他的某种行为反应，从而加以研究，找出心理活动的规律，或者说找出事物的某种因果联系。 广告源类型分为4类：专业性强，信任度高（用“强——高”表示）；专业性强，信任度低（用“强——低”表示）；专业性差，信任度高（用“差——高”表示）；专业性差，信任度