第五章公共关系工作程序.pptVIP

公共关系四步工作法 案例： 美国康宁玻璃制造公司生产了某种型号电热咖啡壶，由于壶把存在质量问题，陆续有顾客来信要求调换。到后来，情况更严重，几乎有60%以上的产品是次品。公司研究后确定为技术原因，决定将这种型号咖啡壶全部收回。 但面临的困难是它与十年前生产的另一型号的咖啡壶十分类似，壶上又没有明显的标记，顾客很难区分。为了帮助顾客识别，同时也免使公司受损，康宁公司制定了一个方案。首先特请专家编写一份识别说明书，并根据随机抽样办法在试用期对顾客进行调查，一直试验到90％以上的人都能识别才正式定稿。随后，公司用新闻稿的形式，将调换的信息发出去，并通过各种新闻媒介连续对外传播几个月。 又请权威性专家写成文章在各家报纸发表。同时组织顾客代表、有关专家和厂方一起在ABC电台举行了一次广播讨论会。还在代理商的各销售点内大做广告，进行回收及调换工作。最后，对一千多个已知咖啡壶的用户进行调查，其中 44％都知道这个消息，90％能识别。 这次调换质量有问题的咖啡壶的活动，据统计受影响的公众有1.8亿人。康宁公司虽然因调换而受到了经济损失，却提高了自己的声誉。公众对康宁公司花费大量钱财和精力改进产品、补偿顾客利益的做法很感动，认为一个如此认真对待自己过失的企业是完全可以信赖的。康宁公司的这次公关行动被誉为全美年度最佳公关活动。 咖啡壶调换的魅力 第一节 公共关系调查 一、公共关系调查的意义 二、公共关系调查的原则 三、公共关系调查的步骤 四、公共关系调查的内容 五、公共关系调查的方法 它是指公共关系工作人员运用定量分析和定性分析相结合的方法，有计划、有步骤地去考察组织的公共关系状态，收集必要的信息资料，综合分析相关的因素及其相互关系，以达到准确掌握组织的真实情况，发现存在的问题，并采取相应对策来解决组织面临的公共关系方面的实际问题为目的实践活动。 二、公共关系调查的作用 1、搜集整理信息，积累资料，保证公关活动成功 2、了解公众意见、把握公众舆论，便于寻找差距，发现问题，明确公关工作目标和方面。 3、知晓自身状况，为公关策划提供科学依据和参照标准。公关调查对客观情况的准确把握，不仅使公关策划有客观性、针对性、可行性，而且在公关调查中搜集来的信息，可称为策划创意的源泉。 案例：先搞清这些问题 有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备……但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题： 　　“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？” 　　“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？” 　　“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？” 　“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？” 　“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？” 对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。” 案例分析 公共关系不是一种盲目的、随意性的活动，而是有意识、有计划的行为，公关部的设置是搞好公关工作的组织保证。 公共关系工作不仅具有较高的艺术性，而且还有较强的科学性。调查研究是公共关系工作的第一步，是做好公共关系工作的基础和前提。公关部的经常性任务就是利用自身与各类社会公众之间的广泛联系，开展调查，获取信息，为组织的最高决策层提供信息保障。显然，本案例中的该宾馆公关人员对公共关系的内涵缺乏了解，甚至存在误区。公关部长被公关顾问的一系列问题问得张口结舌，自然在所难免。 三、公共关系调查的原则 四、公共关系调查的内容 ㈠公众状况调查 社会组织面临的公众类型多样； 组织的公众处于不断变化中的； 通过对公众的辨认，确定调查对象和范围等。 具体而言： ⒈内部公众的构成情况（数量，年龄、性别、学历 、专业、职务、能力、竞争意识等）； ⒉外部公众的构成情况（数量构成、地域、需求、对组织的重要性等）； ⒊公众态度情况（友善、接受、感兴趣、了解）。 金利来的改名国产 GOLDLION “金狮” “金利来” 比如金利来领带原先叫“金狮”。由于香港话“狮”与“输”读音相近，港人对“输”字很忌讳。后来绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改为与音译相结合的“金利来”。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。 ㈡组织形象调查 组织形象是社会公众对组织的认识和评价。 通过