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如何打造中国的原创动漫品牌 　　摘要:中国动漫产业起步较晚,尚未形成完整的产业链,缺乏原创品牌。本文就针对国产动漫品牌塑造的种种现状和问题进行探讨,对动漫品牌的塑造提出一定的策略建议。 　　关键词:动漫;产业;品牌化;策略 　　中图分类号:J218.2 文献标识码:A文章编号:1005-5312(2010)10-0063-02 　　 　　品牌作为一种独特的标志,是一种相对统一的技术、意识和文化的标准,是消费者对产品的认知,在生产者和消费者之间建立起来的信任关系,能够带来巨大的经济增值性的一种无形资产,在新产品开发中具有灵活的调节能力和再生产能力。动漫是指漫画和经过图形图像技术处理形成的动画表现形式,包括动画片和漫画。动漫产业以动画、漫画和游戏三大行业作为主题,借助电影、电视、电玩、网络、音像、出版、移动通信增值服务以及衍生产品的相互渗透和融合,形成一个完整的产业链,是文化、艺术与现代科学技术高度结合的新型产业。 　　动漫企业以播出的具体直观的动画形象、符号和价值观念建立其品牌,在商品经济日益发达的今天,动漫市场竞争逐渐演变为以品牌为重心的竞争,品牌直接关系到动漫制造企业的经营状况,关系到其制作的动漫作品是否被消费者接受。动漫产业的增长点就是动漫品牌。动漫企业以动画形象建立的品牌为基础,通过知识产权交易拓展动画衍生品市场,构筑和形成较为全面的动画产业链条。动漫企业利用其推出的动漫作品开发其他市场,如音乐产品、交互游戏、家庭音像制品、电子教育产品等主流市场,进而可以发展到相关的图书和杂志,并且通过品牌授权,销售有动画形象的玩具、文具、服装、饰品、用品、食品等,形成商业循环。 　　一、国产动漫品牌现状 　　福布斯曾经公布过“全球十大虚拟人物财富榜”,它们分别是米老鼠、哈利?波特、皮卡丘等十个虚拟动漫人物,它们每年创造的财富超过230亿美元。但是这些动漫人物却与中国制造无缘,米老鼠、史努比、机器猫这些来自美日国家的卡通形象更让人喜爱。在这些动漫产品相关的消费中,来自中国内地的不足10%,而日美的舶来品却超过80%――这就意味着有80%左右的利润都进入了日美卡通厂商的腰包。仅仅米老鼠、史努比、机器猫、Kitty猫、皮卡丘,每年就从中国赚取6亿元。 　　与日美等运作相对成熟的动漫市场相比,国产动漫还缺乏一定的品牌培养意识,国产动画片具有市场价值的作品屈指可数。2006至2007年,经国家广电总局核准上市发型的国产动画片一共有310部183941分钟;从2005年国家广电总局实施优秀国产动画片推荐制度以来,截至2009年第三季度共推荐了213部优秀国产动画片。但是数目如此众多的动画节目在包括了青少年儿童等目标观众群体当中,却鲜为人知。 　　在动漫产品越来越商业化的今天,需要在制作、宣传和播出等方面形成更为成熟的市场运作方式,“品牌策略”是重要的营销方式。与商业电影“大投入、大场面、大炒作、大回报”型的商业操作模式相比,国内大多数的动漫企业却不注重宣传推广更,缺乏完整有序的对品牌的培养营销方式。国产动漫品牌塑造观念淡薄主要有两方面原因。一方面,我国大部分动漫企业的主要管理者,前身多半是专业技术人才,在动漫品牌传播与塑造方面的意识较为薄弱,一般只强调创作生产,把大部分的资金用在动画制作上,没能对其动漫品牌形象进行有效、有针对性的传播。其次,动漫品牌形象的早传播,意味着宣传周期拉长,费用也会增加,对于本来资金就紧张的动漫企业来说,自然是希望用最少的传播费用来获得最好的传播效果。品牌虽以动漫企业制作的动漫形象作为基础,但没有有效的传播,还是难以在市场上树立其品牌的影响力。动漫产业形成了这样一个怪圈:投资人担心动画节目不能盈利而不愿意投资或者放弃扩大再投入;电视台等传播媒介口口声声喊动漫产品数量少、质量次,不愿意掏钱购片;企业怕亏本,不敢贸然参与到动画衍生产品的开发和生产,于是我国的动漫品牌就在这样的恶性循环的环境中树立不起来。 　　二、品牌的塑造和传播 　　基本的动漫产业链条模式包括这样一系列环节:动画片或漫画的创作生产――电视台、电影院的播出放映或动漫图书出版发型――音像制品发行――形成版权授权代理――衍生产品开发和营销。可以看到,在这些环节当中创作生产是龙头,如果没有优秀的原创动漫作品,如纸质及电子出版物、动画卡通,以及随着电脑和网络技术的发展而逐步发展的适合于电脑或移动媒体的各类游戏,品牌的塑造只能是空想。而我国现阶段动漫产业发展却是重加工、轻原创,因此我国应当调整动漫业发展的重心,将提高原创动漫作品创作水平、提高以动漫作品为基础,创建和传播动漫品牌的能力作为需要迫切解决的问题。 　　首先,成功的动漫产品的品牌形成同精益求精的创作理念和成熟的处理技术支撑是分不开的,在制作方式、叙事风格、文化理念上动漫企业要形成自己的