宏观调控与个体创意――作为城市意象的户外广告不可缺少的两面.docVIP

宏观调控与个体创意――作为城市意象的户外广告不可缺少的两面 　　摘要： 户外广告是城市意象的重要构成部分。文章对部分国内外的户外广告的个体创意进行了举例，指出单一的创意户外广告能活泼特定的城市场景。在提高到整体城市景观的层次上，户外广告组成的街道景观甚至构成了人对整个城市的印象。为了避免城市景观受到户外广告无序蔓延的破坏，城市管理者必须通过宏观调控的手段进行一定的控制。经过国内外一些城市规划方向的广告管理案例进行列举与梳理，文章认为对户外广告的宏观调控现今是不可缺少的。但相比国外，我国在户外广告管理上，广告行业协会与居民的参与还并不广泛，在管理的具体实现手段上，还未尽完善，这些是值得进一步研究。总的来说，宏观调控与个体创意共同促使户外广告成就具有魅力的城市意象。 　　Abstract: Outdoor advertisement is an important part of the City Image. This paper present some examples of the creative designed outdoor advertisement to prove that originality of outdoor advertisement create an active city scenery. Moreover, the street scene of outdoor advertisement even found the image of the city in peoples mind. To avoid the visual pollution cause by the mess of outdoor advertisement, the city administrators have to take Marco-control as a method. From the regulations in foreign countries and in China, to control outdoor advertisement its a common way in city managing. However, its worthy of further study to solve the problem that the participation of the public is too low, and the way to achieve Marco-control is not perfect in China. After all, Marco-control and originality of outdoor advertisement make the city image better. 　　关键词： 户外广告；宏观调控；个体创意；城市意象 　　Key words: outdoor advertisement；Marco-control；originality；city image 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2011）２4-0015-03 　　0引言 　　①户外广告的定义。户外广告设施是指利用建筑物、构筑物、场地设置的霓虹灯、展示牌、电子显示装置、灯箱、实物造型以及其他形式的向户外空间发布广告的设施。②户外广告对城市意象的影响。从人对城市获得感知的渠道来看，我们对于城市的最直接的感受是从人自身的尺度出发所接触到的环境。怎样的街道物质环境才是我们应该追求的呢？芦原义信先生从东方的角度提出了肯定人，为了人，认清自身的风土民俗，创造富有人情味的街道的观点。[1] 　　根据凯文?林奇于《城市意象》一书中对城市意象五元素的定义认为，城市的户外广告应该属于城市的标志物的范畴内：“标志物是另一类型的点状参照物，观察者只是位于其外部，并未进入其中。标志物通常是一个定义简单的有形物体……其他的标志物主要是地域性的，只能在有限的范围、特定的道路上才能看到，比如那些数不清的标牌、商店立面、树木、甚至是门把手之类的城市细部”。[2]这些城市的细部是城市居民最直接得到的城市感受，是观察者对城市的印象、记忆、感受的组成部分。因此，户外广告是构成城市居民和游客对城市的印象与记忆中重要的组成部分。 　　1户外广告个体创意增添城市的活力 　　1.1 单一的创意户外广告活泼特定的城市场景户外广告不仅是一种商业的行为，越来越多的例子说明，户外广告还是目前城市景观必不可少的构成物。当地的审美文化、社会文化在户外广告之上也能得到有趣的反映。图1是几则户外广告的实例。 　　1.2 群体的户外广告组合成城市街道的各种意象从以上的几则户