企业营销策划王麻子案例分析.ppt

* 制作：YTW 王麻子剪刀的兴衰 老北京王麻子的铺面 开设于清顺治八年（公元1651年），掌柜的姓王，因脸上有麻子，故同行人及顾客直呼其王麻子。他的柜上并不制作剪刀，全靠从民间剪刀作坊趸购。为保征质量，掌柜的亲自下去选货，坚持以三看、两试进行验收。三看是：看外观、看刃口、看剪轴；两试是：试剪刃、试手感。凡经不起三看、两试的一律不收。只有头流的上品才能拿到门市柜台上去卖，所以这个杂货铺的剪刀以质量好而四远闻名，不论本市和外地的都慕名而来选购。人们都不约而同地称这个货铺为王麻子刀剪铺。后来与张小泉形成中国刀剪行业的两大泰斗! 王麻子剪刀的辉煌历史 王麻子剪刀的现状 根据相关审计资料，截至2002年5月31日，北京王麻子剪刀厂资产总71元，负债总额90元，所有者权益为19元，资产负债率为216.6%。王麻子剪刀厂申请破产还债，其申请已得到昌平区经济委员会、昌平区政府同意，而目前昌平区法院业已立案受理。 “王麻子”去年曾两次被媒体关注，一次是居然漏了申请北京市著名商标；另一次则是2002年上半年，王麻子与广东阳江的“十八子”进行了一段“忘年恋”（“十八子”不足20年），但仅是热恋而没有结果，双方合作因种种原因而搁浅，而现在，王麻子的再次被注意，竟是要破产了。 “王麻子”牌子并没有倒，王麻子的剪刀仍在生产，而且销售还不错，王麻子剪刀厂的主管厂家是北京栎昌王麻子工贸有限公司，该公司办公室郭主任说：王麻子厂确实已破产了，王麻子商标现在归栎昌王麻子工贸有限公司。 现在的王麻子剪刀改换了门庭，新的工厂名叫北京万顺号剪刀有限责任公司，两年前由王麻子剪刀厂的职工自筹50万元组建，最初的股东有7人。和王麻子剪刀厂一样，新公司隶属于北京栎昌王麻子工贸有限公司，但它以股份制模式独立运行，拥有独立的 法人资格，从栎昌王麻子工贸有限公司取得王麻子商标使用权进行生产。 目前，市场上的王麻子刀剪产品中，万顺号生产的王麻子刀剪占到约70%，其余30%来源于北京栎昌王麻子工贸有限公司的山东分公司和原先王麻子剪刀厂的库存。 北京栎昌王麻子工贸有限公司董事长、总经理白锡乾告诉记者，目前万顺号生产的产品品种已有200多种，超出王麻子剪刀厂的品种近一倍，质量上、档次上也超出老厂生产的产品，去年年产值也达到120万元，企业已经走上正轨，计划今年实现产品品种翻两番、年产值翻三番。 问题出在哪里呢？ 1、品牌维护不足 4、经典锻造技艺传承 5、无完整的发展规划 2、品牌策划与发展问题 3、品牌延伸与传播问题 1、品牌维护 （1）王麻子品牌维护问题从王麻子名声在外就开始了，民国时候就有旺麻子、汪麻子、老王麻子、真王麻子等招牌，让我们不能理解的是王麻子并未采取什么措施，当然这些招牌也并没有实质影响王麻子品牌。 （2）但是步入市场经济时，传播手段极大丰富，王麻子由于未能采取积极有效的打假，王麻子品牌形象受到极大伤害。 最严重的当属1999年，由于王麻子工贸集团注册在先，真正的王麻子传人竟只能重新注册”栎昌王麻子“商标。 （3）在2002年4月4日北京市工商局公布重新认定的173件北京市著名商标中，王麻子并未入选，而原因竟然是王麻子的厂长白锡乾说：“什么时候申报的？我一点消息都不知道。”简直是在卖萌！ （4）这个材料是2003年的，时至今日，王麻子品牌已非往昔，但是王麻子真正传人也未采用任何积极地宣传方式宣传他们的正宗，倘若不是花时间了解，普通消费者是无法知道哪家王麻子是正宗的。 2、品牌策划与发展 （1）王麻子在发展初期，其商业模式是特别先进的，类似于如今的OEM贴牌生产，这种意识是领先的，但是到了以后的发展阶段，王麻子就显得有些固步自封了，王麻子的产品落后于消费者对产品的要求，未能明确自己“名品”优势。 (2)王麻子几乎没有意识到对自己的品牌的保值与发展，这才是最严重的问题，回顾王麻子的衰落之路，王麻子几乎想一出是一出 3、品牌延伸与传播 （1）王麻子在很长的一段时间引领了刀剪行业的发展，但是在后期对王麻子品牌的延伸上出现了重大失误，对品牌化策划以及品牌使用者策划的失误，直接导致王麻子的市场被冒牌王麻子抢占，而且此时王麻子又无力与后起之秀竞争。盲目的市场延伸，使得王麻子原先的品牌几乎支离破碎，尤以1995年，王麻子剪刀厂与北京市文教器材厂等毫不相干的十几个厂子合并成立王麻子工贸集团公司，并重新注册了王麻子商标，应被视作“王麻子”品牌延伸和盲目扩张的一大败笔 （2）以前的王麻子主要通过口口相传的方式，因为质量过硬，所以能取得成功，但是到了今天，王麻子在宣传自己产品上几乎没有做出有效的成果，也未向现在年轻一代的消费者做特别的介绍，知名度下降 4、王麻子经典锻造技艺传承 王麻子剪刀的优秀之处还有其独