理解公司业绩.PDFVIP

能计算的，不一定都有意义； T 有意义的，不一定都能计算。 h e G r —爱因斯坦 a n u l a r i t y o f G r o w t h 第2 章 理解公司业绩 • 要完整准确地理解增长，需要将它分解成三个部分（或 者我们所谓的三个“引擎”）：业务组合增长、并购和市 场份额增长 • 大公司增长表现80%的差异源自业务组合增长和兼并收 购；内生增长赢得的市场份额只占略高于20% 的比重 • 大公司平均从业务组合增长上获得6.6% 的增长，从并购 获得3.1% 的增长，从市场份额增长获得0.4% 的增长 • 正如能对成本绩效进行有效评估一样，对增长表现也能 进行有效评估 根据我们的经验，CEO们对于自己公司和竞争对手的 利润和成本绩效往往会有相当深入的理解，但是，如果让 他们从增长的角度来描述、解释和比较收入的时候，他们 的能力就大打折扣了。当要求他们比较自己公司和竞争对 手的业绩时，我们经常听到关于盈利表现、经营指标、成 本标杆等方面的详细统计数字；但在被问及增长的时候， CEO们提到的往往只有相对市场份额。 我们很少听到CEO们拿不同公司的增长轨迹逐一进行 比较，很少听到CEO们就自己公司与竞争对手在增长表 现方面的对比进行解释。为什么会这样呢？答案再简单 不过：做这种比较难度很大。 增长的源头 西班牙电信公司Telefónica 突出的增长业绩，很好地说明了这一问题。 过去六年间，该公司在全球电信市场取得了强劲增长，收入增长率高达每年 9% 。该公司进行了大量交易，尤其是在南美进行的一系列收购，以及最近 ˇ ´ 对Cesky 和O2 的收购。 当我们要求其他电信公司的高管解释Telefónica 的增长时，他们通常将 其归因于该公司在南美的活动。虽然这一地区对Telefónica 的整体增长确实 有明显贡献，但对该公司在1999～2005年期间业绩的深入分析表明，南美 地区并不是该公司增长的唯一驱动因素（见图2-1 ）。具体来讲，Telefónica 在西班牙做得非常好。 市场 收入增长 （10亿欧元） 西班牙 拉美 世界其他地区 合计 图2-1 1999～2005年Telefónica 的增长分析 资料来源：Dealogic ；Hoovers ；公司报告；麦肯锡分析。 那么，为什么那些驱动Telefónica 增长的基础因素没被我们发现呢？ 问题在于，即使只研究一家公司，也没有一种简单的方法能够对于公司 若干年内的收入增长表现逐一进行比较。要想准确地评估增长，也许只 有在公司的年报中挖掘到市场细分层次的数据，才能发现收入增长的真 ˇ Cesk´y ，捷克电信公司，于2005年以27亿欧元为Telefónica收购。—译者注 O ，英国的移动通信公司，于2006年以314亿美元为Telefónica收购。—译者注 2 第2章 理解公司业绩 25 26 第1部分 增长的雄心 正源头。第一个提出这一看法的并不是我们；实际上，有些评论人士甚 至提出了一种全新的报告形式—“收入来源”表，将来自客户的收入归 结为五个来源。1 为了进行准确的比较，需要将整体的增长业绩分解成内生增长和并购驱 动的外延增长两部分—因为这两种增长方式的性质截然不同。然后，内生 增长要进一步分解成两个部分：公司起步时的业务组合增长（这里我们指的 是基础细分市场的增长率）和公司的相对市场份额表现（公司增长率和相关 细分市场增长率之间的差异）。为了让汇总的数字更加准确，需要在细分市 场层次上进行这