品牌营销案例之“金至尊”珠宝品牌管理案例.docxVIP

“金至尊”珠宝品牌管理案例项目背景 ??? 『金至尊』珠宝是一个源自香港的极具创意的品牌，目前是香港第三大珠宝商，在国内已经开设超过100间专营店。其品牌特色是非常注重个性与创新，在具有数千年传统的中国珠宝文化中融入大量现代的设计元素，使得品牌不失传统的文化底蕴，又有着非常强烈的时尚感。??? 项目调研 ??? 高档时尚消费品市场特点 ??? 在中国，佩戴珠宝有着非常长的历史，但由于商业和文化的变迁，消费形态与欧美市场有着非常大的差异。而且由于中国的传播系统尚不成熟和发达，媒体生态环境也有着特殊之处。媒体公关、店面沟通、大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等都是非常重要的推广手段。??? SWOT分析 ??? 优势：极具创意，注重科技运用和产品设计，荣获多项国际大奖。 ??? 劣势：品牌积累不足，传播手段单一，对香港和大陆的市场和文化差异缺乏了解。 ??? 机会：市场增长迅速；设计和科技因素日益受到重视。 ??? 威胁：各大品牌加速进入内地，竞争加剧；小部分不良厂商的欺诈行为破坏行业形象。??? 消费者分析 ??? 主要消费者分为两类，富裕的高收入阶层以及年轻的白领阶层，具有不同的消费特征和行为，对于产品也有不同的需求。??? 项目策划 ??? 公关目标 ??? 提升品牌的认知度； ??? 建立稳定的媒体关系，获取更多的曝光机会； ??? 将资源集中于核心目标，低成本运作；??? 传播受众与媒体选择 ??? 主要目标受众为中高收入、重视个性展现的20－45岁女性；次要目标受众为追随时尚的都市人群；目标媒体选择主要为都市时尚媒体、大众媒体时尚和生活版；??? 传播主题：360度闪耀完美 ??? 360度的完美来自于产品、服务和顾客的体验，从绝妙的设计概念、细致的切割、独特的镶嵌，无微不至的服务，金至尊精心在每个细微之处，竭尽所能的为女性创造完美。??? 传播内容： ??? 核心信息为围绕品牌的文化，突出创意性，设计理念和时尚元素给消费者带来的品牌体验。同时根据市场现状，将品牌在技术上的领先和对品质与服务的不懈努力确定为次要信息。??? 传播策略： ??? 1、媒体深度沟通，进行高频率、分媒体、小众化传播 ??? 组建媒体俱乐部，与媒体进行非常深入的沟通和信息的交换，同时针对特定人群和小型受众群采取多种不同的传播形式，投放大量有针对性的稿件。?2、借助名人效应，表达时尚内涵 ??? 充分运用代言人陈慧琳的个性形象和知名度开展传播，同时在各项活动中邀请大量的当地知名时尚人士出席和参与。 ??? 3、体验式事件营销 ??? 大量使用店面沟通、大型活动、酒会、直接营销、会员俱乐部等形式为特定人群创造独特体验，并通过媒体进行传播。??? 项目执行 ??? 媒体关系 ??? 执行重点：360度全方位品牌传播展开 ??? 1、组建媒体俱乐部 ??? 专门建立媒体俱乐部，与媒体进行定期沟通，建立信息交换机制，保证信息的获取与合作机会的寻找。 ??? 2、全方位铺展式新闻稿播发 ??? 围绕传播主题，提供高素质的资料和图片，每月有超过15个媒体以各种形式进行了发表。 ??? 3、媒体深度沟通与专题合作 ??? 和大量时尚媒体在栏目选择、专题制作方面展开合作，用各种形式保证金至尊的品牌理念、美轮美奂的产品得以曝光。 ??? 4、系列化媒体采访活动 ??? 邀请记者参观采访总部和制造基地以及对高管人员进行专访。使得公众能够直接的体验到金至尊品牌在品质、设计、创新、科技上所做出的种种努力以及丰硕成果。??? 事件营销活动 ??? 执行重点：事件促成媒体传播，名人效应和展示体验提升传播效果 ??? 1、“金至尊2005完美关系”陈慧琳演唱会 ??? 借助代言人陈慧琳的明星效应，启动了相关城市多个月的持续性宣传和广告促销活动。 ??? 2、“金钻马车”全国巡展 ??? 价值6000万元的“金钻马车“在全国巡展，成为各地的轰动性事件，获得了大量的媒体报道。 ??? 3、“魅力体验”--体验式商业秀 ??? 半年来在全国进行了十数场各种类型的商业秀，包括开业典礼、新品发布、沙龙酒会等，在富有个性的主题下，全方位的调动观众的感官，创造完美的娱乐体验。 ??? 4、“完美印象”系列选美赞助活动 ??? 通过对于数个在全国有影响力的选美活动的赞助，传递『金至尊』品牌的美丽时尚内涵。??? 项目评估 ??? 平面媒体报道数量达到350篇以上，电视报道数量超过200次，深度报道占40％以上，成功的运作了十多个大型媒体专题合作。销售量与去年同期相比有很大的提升，部分城市取得成倍增长，媒体和公众对于品牌的认知程度得到加强。客户对于获得的成绩非常满意。