第九章-宣传时代的媒介理论.pptVIP

第九章 宣传时代的媒介理论 现代大众传播研究的开端是从宣传开始的。 ——刘海龙《大众传播理论：范式与流派》，中国人民大学出版社，2008年，105页。 一、宣传概念的历史 拉丁文的“宣传”（propaganda）一词的词根，是植物的嫁接或移植之意。它的现代概念起源于17世纪初罗马教皇建立的宣传信仰圣教会。该会拉丁文全称“Congregatio de propaganda fide”，简称“宣传”（propaganda），从而这个概念带有了“传播观念”的含义。 右图：教皇格里戈里15世 1633年，宣传信仰圣教会参与了一个争论，涉及人物是伽利略。伽利略认为地球是围绕太阳转的。但这种看法显然和天主教的教义直接冲突。宣传信仰圣教会坚定地站在反伽利略的一边，毋宁说，站在反科学、反改革的一边。 或许也正是因为这个原因，“宣传”一词从最开始就蕴含了一种“非真理”的反面含义。 1718年，“宣传”在英语中首次使用。19世纪在美国最早把政治含义引入宣传概念。1843年，字典开始将非宗教意义写入这个词条。但在第一次世界大战以前，人们很少使用“宣传”这个词。 第一次世界大战中的宣传是现代国家第一次大规模的宣传活动。 拉斯韦尔的名作《世界大战中的宣传技巧》，即是针对第一次世界大战中的宣传工作进行分析的。（注意，拉斯韦尔是客观中立地研究如何进行宣传才能获得最好的效果的。） 但是，令“宣传”更为“出名”（毋宁说臭名昭著）的，还得数第二次世界大战中的德国宣传。 1930年代的纳粹德国，独领宣传之“风骚”。因为这一时期的德国宣传家，提出了许多涉及宣传的观点，但普遍遭到后世诟病。 亦高按：鉴于上述情况，在当代西方语境下，“宣传”完全是贬义的——无论是17世纪的圣教会，还是20世纪的纳粹德国，都给人留下了宣传绝非好东西的印象。 总之，对于极权主义宣传家来说，大众媒介被看作是一种很实用的操纵大众的手段，一种对大量人口实施有效控制的机制，从而使绝大多数人渐渐拥有某种信念、采取某种态度。 宣传家在面对受众时往往持杰出人物统治论和家长式作风。他们认为，大众需要被改造，是为了“他们自己好”，而不是为了宣传家的利益。宣传家自认为是Father，受众是Children，宣传家对受众有一种父爱般的关怀，因为受众是非理性的，容易受欺骗。 美国人对宣传存在着普遍的质疑。但一战之后，美国人惊叹宣传在战争中所起到的巨大作用。特别是，1920年代，广播和电影成为了宣传活动中强有力的新媒介。而到了1930年代，纳粹德国的兴起，更使美国精英们心怀恐惧。 在美国，几所大学的研究者开始系统地研究国内和国外的宣传活动，试图找到宣传为何如此有效的线索。这一时期，涌现出了三位思想家： 哈罗德·拉斯韦尔、 沃尔特·李普曼、 约翰·杜威。 二、两种影响宣传思想的理论 上述三位思想家，又必然是受到了如下两种理论的影响： 一是行为主义学说； 一是弗洛伊德学说。 行为主义学说和弗洛伊德学说，并不相同，分歧很大。 但是，弗洛伊德学说和行为主义学说还是有共同之处的，即不相信人类能够通过意识或理性对自己的行为进行有效的控制。 亦高按：那么，接下来的推论就自然而然地是：媒介宣传可以起到立竿见影的效果。这个推论甚至可以被表述为：有效宣传的可能性，恰恰建立在受众的非理性的基础之上。 三、宣传时代的几种媒介理论 1、魔弹理论（Magic Bullet Theory） 1938年10月30日，临近万圣节。这天晚上8点钟，美国听众在CBS的《空中信使剧场》节目中突然听到了一段“现场直播”：“现在播送临时新闻。最近，频繁出现的奇怪流星，据测是火星人的宇宙飞船，它们已在地球着陆。这些火星人都带有极具威胁的武器，开始对地球进行侵袭。” 乔治·奥森·韦尔斯在播音 这就是广播史上有名的广播剧——《星球大战》（War of the Worlds）。广播营造的逼真的音响效果和以插播新闻来贯穿整个广播剧的做法，居然让数百万美国人信以为真，许多人驾车逃跑，通往城外的道路排起了长长的车队。 奥森·韦尔斯（Orson Welles）以一位来自未来某时代的历史编撰者的声音拉开了这场广播剧的帷幕。他的口中吟咏着一段独白，声音沙哑低沉，令人惴惴不安。随后是无伤大雅的天气预报，然后是旅馆里的舞曲。突然，音乐被新闻简报打断了，一位天文学家报告说，火星上发生了几处爆炸，在爆炸力量的推动下，不明物体正在以惊人的速度向地球飞来。新闻简报结束了，旅馆里的管弦乐队继续演奏舞曲。掌声结束后，管弦乐队开始演奏下一支曲子。这时，又有一条特殊新闻打断了它：地震学家观测到，新泽西州发生了类似地震的震动。随后，新闻简报接二连三地插了进来。 剧情迅速发展。巨大的火星人（Giant Martians）喷着致命的毒气穿过田间地头，远在现场的记者们一个接一个地在空气中消