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创意+执行力，没预算也能打响品牌 奥图码（Optoma ）亚洲区总经理 郭特利 即使资源有限，小品牌有创意、加上诚意和执行力，也能达到无预算营销。 今年3 月，接受香港一家摄影杂志采访时，我提到现在帮几家媒体写专栏，台湾、中国都有，就差香港 没有。对方马上回说，那不如由他们家杂志帮我开个专栏。我说，你们家的内容偏重技术面，谈规格比较 适合产品经理。他接着说，没关系，可以一起想个方向来写。因为我在其他杂志上，大多是以跟读者分享 管理实例为主，双方最后决定开一个比较软性的影评专栏。我一回台湾立刻着手，杂志在4 月份就开始 注销。 在摄影类杂志上开专栏是创意，写作是诚意，马上着手就是执行力。 我认为，专栏是奥图码品牌在现阶段最合适的选择。一方面，这不是一个小品牌一开始就能做到的事，必 须要具有相当的品牌知名度，写专栏才有效果；另一方面，早期尚未打开知名度时，就必须想出好点子吸 引媒体目光，现在知名度提高后，透过专栏和消费者接触，反而是更有效益的营销。 因为是从小品牌开始做起，所以奥图码（Optoma ）的营销策略一直都是以发挥最大效益为原则，花1 块 钱要有5 块钱的成果。而即使现在已经是业界公认的领导品牌，营销资源也比以前多，我仍会持续花时 间写专栏，因为写专栏的成本效益比，非常划算。 开拓新通路、异业结盟，打响知名度 回想2003 年，刚接下奥图码时，我们全亚洲每个月只卖出一百多台投影机，而这样的营收，不但连一家 公司都养不起，可能还比不上对手的营销预算。我们常笑说自己的市调市占排名是第16，因为第16 名是 「其他」，一般只排到15 名。没有营业额就没有钱，所以一定要想办法让预算发挥出最大的效益。 投影机和手机、计算机相比，本来就是一个小产业，当时奥图码又是小产业中，最小又最新的品牌，而且 又只有投影机一条产品线。我们同时面临既要冲业绩，也要打品牌的挑战。此时，旧通路早已被日系老品 牌（日立和爱普生）所占领，我们只好抢先进入对手尚未开发的新通路，到所有可能做生意的地方去做生 意，甚至跑到大润发、百视达、在线购物网站和电视购物频道上卖投影机，想尽办法让消费者看到奥图码。 虽然建置通路成本很高，但商品曝光却可以回馈到品牌知名度上，而且我们在这些通路抢先卡位，直接接 触消费者，也让我们在电视购物通路上，成为同业中表现最佳的品牌。 另外一个兼顾业务和品牌的方式，是异业结盟。从品牌的角度来看，同样也可达到低预算高曝光的效果。 一开始，是因为有一些艺术工作者没有预算买投影机，找上我们赞助。从公司的角度来说，出借投影机成 本很低，而且还可以冠名赞助商、拉高品牌形象，同时也利用这个机会，让民众看到使用投影机的好处。 未来艺术领域与投影机异业结盟的机会，也只会愈来愈多。比如说，北京奥运闭幕式张艺谋就曾运用多台 数位投影机，投射出令人惊艳的效果。此外，奥图码也陆续和上海琉璃博物馆、金马影展、台北电影节， 有过合作经验。而最近一次和花博梦想馆合作，则是双方主动洽谈后的结果。 踢木板、举哑铃，争取媒体曝光量 创意可以突破营销预算的限制。就像以前我们没钱买广告决定办记者会，由我表演跆拳道，击破写有竞争 对手名号的木板，这让媒体给我「黑带总经理」「跆拳道总经理」的称号。 后来很多媒体称这是奥图码的第一场记者会，但其实这是我们第二场记者会，因为第一场没人来。是在第 二次记者会前，一位新来的同事提议：「老板，你不是在交大练过跆拳道吗？不然你在台上表演跆拳道好 了。」 虽然我是老板，而且当时提议的同事是新人，但发想创意的时候，我很尊重员工的意见，一起脑力激荡寻 找资源，如果资源刚好在我身上，就把我拿出来用也没关系。 创意就是不要受到过去的限制，不要认为产品发表会就应该要遵守过去的惯例，总经理不一定要西装笔挺， 总经理也可以表演跆拳道。 在之后的下一场记者会，我们改用举哑铃表示产品比对手好。记者会场地费加上哑铃大约三万多元，就让 我们获得连续16 天的媒体曝光，而当时我们为了省钱，甚至没有聘请专用摄影师。 省下摄影师的结果就是，为了让晚到的记者拍到举哑铃的照片，我那天共举了3 次60 公斤重的哑铃。隔 天要搭飞机往韩国，连杯水都要两只手一起才捧得住，整条手臂都在抖。 虽然没料到记者会迟到，也没想到哑铃要举这么久，可以说是缺乏经验的失算，但现在回头看，这正好传 达了小品牌营销需要全力以赴的精神！ 创意是刚开始引人注目的一个引爆点，品牌后面靠的还是诚意和执行力。 （口述/ 郭特利，采访、撰文 / 张玉琦，编辑 / 陈清称，本文取材自《经理人月刊》2011 年9 月号）