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arket modernization 商场现代化·市场调研 中央级 ·全国贸易经济类核心期刊 M 浅议品牌个性及其认识误区 周冲 暨南大学商学系 摘要：品牌个性在与消费者建立情感联系中的作用越来越重要，本文对品牌个性及其认 识误区进行了分析，以避免在创建品牌个性的过程中犯错。 关键词：个性 品牌个性 品牌形象 品牌定位 品牌是产品与消费者之间的关系，是 人的内在稳定特性；其次这些稳定特性是 品牌形象包涵了品牌个性，但品牌个 一种消费体验。品牌要真正做到不同凡 可以通过其外现的行为进行观察；再次这 性是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有 响，就要建立一种与消费者之间的联系。 些行为是前后一致的或者说是协调的，可 力的武器。外表的形象是可以模仿的，但 如果品牌不仅与消费者建立了理性的关 以理解的；最后，这些行为特性是与其他 个性却无法模仿。陈佩斯的光头容易模 系，而且让他们感受到强烈的情感联系， 人在相同或相似情况下的展示的特性是明 仿，但陈佩斯的个性却是独一无二的。 那么品牌创建就能取得成功。在当今激烈 显不同。因此，简单的说，个性有内在的 （2）品牌个性≠品牌定位 的市场竞争中，产品之间的同质化现象越 稳定性、外在的一致性和人际的差异性。 品牌定位是指被品牌执行者拿出来经 来越严重，除了包装方式和向消费者展示 基于以上分析，笔者认为品牌个性首 常向消费者宣传的品牌认同，它是由内而 的方法外，许多商品和服务已经没有什么 先是品牌的人格化，“他”是浪漫的还是稳 外的。而品牌个性却是消费者对品牌人格 差别了。这时候就要靠附加的情感联系来 重的，是喜欢冒险还是比较保守的，是活 化的评价，它是由外而内的，即假设这个 区分不同的品牌，只要掌握了消费者对某 力四射的还是文静安详的，是性感的还是 品牌是一个人，他是一个什么样的人？ 种产品的情感需求，就能左右他们的消 庄重的，等等。总之，品牌要有人格化特 品牌定位是确立品牌个性的必要条 费。建立品牌个性正是这一情感的主要体 征。其次，品牌的个性不是为了独特性而 件。品牌定位不明，品牌个性则显得模糊 现，建立品牌个性就是建立一种象征，它 独特性，他有稳定的内在特性，我们可以 不清，产品也就无法叩开消费者的心扉。 能代表购买产品和服务的消费者的想法、 称为品牌的理念和价值观，它们决定着品 随着科学技术和生产力的不断发展，产品 追求和精神；取得消费者共鸣，产生一种 牌做什么和不做什么，并由这些外在的行 的同质化程度愈来愈高，在产品的性能、 认同感，满足消费者情感需求，也就拉近 为而达到与其他品牌相区别。 质量和服务上难以形成比较优势，只有其 了品牌与消费者的距离、增强了消费者购 因此，品牌个性就是在品牌定位的基 人性化的表现才能深深地感染人们。可以 买的理由，增进品牌竞争力、忠诚度、美 础上创造人格化、个性化的品牌形象,它 想象，一个没有个性的品牌或产品，要想 誉度，从而使得品牌得到发展、提升。 代表特定的生活方式、价值观念与消费观 在消费者心目中的货架上占据有利的位置 人类个性主要由他们所持有的价值 念,目的是与目标消费者建立有利的情感 谈何容易。 观、信仰及日常养成的个性特征所决定。 联系。如果将品牌比作一个人，那么品牌 对品牌执行者而言，他们希望品牌个 人们总喜欢符合自己观念的品牌，他们往 个性就是这个人的个性。 性与其品牌定位是一脉相承的，品牌个性 往喜欢那些与自身相似或与自己崇拜的、 二、品牌个性的认识误区 要反映品牌定位。如果一个产品是发动机 认可的人或事物相似的个性。因此，对于 （1）品牌个性≠品牌形象 润滑油，它的定位是保护高性能的发动 某一消费群体而言，创建具有与之个性相