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2005年 6月 消费经济 Vo12 1　No3 第 2 1卷 　第 3期 　　　　　　　　 X iao　Fei　J ing　J i 　　Jun2005 消费者网上购物动机研究 1 2 □桑 　辉 　许 　辉 ( 1. 上海交通大学 管理学院 ,上海 　200030; 2. 浙江工商大学 会计学院 ,浙江 杭州 310035) 摘 　要 : 在分析消费者购物动机如何产生的基础之上归纳了网上购物动机的类型 。而消费者是否选择网上购物受到多 种因素的影响 , 以技术接受模型为核心 ,结合诸多因素的影响可构建消费者网上购物动机模型 。 关键词 : 网上购物动机 ;影响因素 ;模型 中图分类号 : F7 13. 55　　　　　文献标识码 : A 　　　　　文章编号 : 1007 5682 (2005) 03 0082 04 　　一 、研究问题的提出 人数仅 占 0. 1% 。这一方面反映了我国消费者网上 随着互联网在经济活动中的广泛运用 , 人们对 购物仍有巨大的潜在市场 ; 另一方面也表明我国网 网络的依赖越来越强烈 , 网络正在不知不觉中改变 络营销还处于不成熟阶段 。对企业而言 , 网上购物 着当今社会的生活状态和生活方式 。电子商务的兴 能提供增加收入的机会和吸引顾客的新手段 , 并能 起 ,开创了全球性的商务革命和经营革命 ,并逐步成 促进与原有顾客的关系 。同传统营销一样 , 网络营 为一种极重要的商务方式 。联合国贸易和发展会议 销需要了解消费者行为 ,对消费者网上购买动机进 (UNCTAD ) 日前在 日内瓦发表的题为 《2004 年 电子 行分析有利于企业针对性地开展市场营销活动 。 商务及其发展状况 》的报告显示 , 2004 年第一季度 , 二 、消费者网上购物动机的产生及分类 美国零售业网上销售额占零售总额的 1. 9% , 比 200 1 从本质上讲 , 消费者是 由一个希望满足他们需 年翻了一番 ; 从 2003 年第一季度到 2004 年第一季 求的欲望而驱动的。被人们感觉到的需求能够分为 度 ,美国网上销售额增长了 28. 1% ,远高于整个零售 两大类 :实用主义的需求 , 引导消费者去考虑 目的 , 业同期 8. 8%的增长幅度 [ 1 ] 。据预测 ,美国的电子商 产品的功能属性 ;享乐的或经验的需求 , 引导消费者 务活动从现在到 20 10 年 ,平均每年将增长 14 % ,增 去考虑主观方面 ,产品的舒适性 ,美学等 。在一个购 长率之高远超过经济发展 。同时 , 欧洲 电子商务从 买决定中 ,两类需求都被考虑是很普遍的。比如 ,一 现在到 2009年平均每年增长 33% [ 2 ] 。 个消费者也许为了实用 目的 ,驾车上下班 ,而去购买 ( ) 中国互联网信息中心 CNN IC 发布的第 15 次 一辆车 ,但同时考虑到享乐 目的 ,享受驾驶 ,最终会 中国互联网络发展状况统计显示 ,截至 2004 年 12 月 选择一辆跑车 。当消费者存在未被满足的需求时 , 3 1 日,我国的上网用户总人数为 9400 万人 , 同上一 通常会产生一股力量 , 即动力 ———使一个人对需求 次调查相比,我国上网用户总人数半年增加了 700 万 做出反应的力量 ,它来 自内部刺激 ,是由愿望状态到 人 ,增长率为 8. 0% ,和上年同期相比增长 18. 2 % , 同 实际状态的趋势所引起的。有了力量 , 人们再通过 1997年 10