电视广告的符号学解读.pdfVIP

年第 期, 年 月 新闻界 ISSN1007 6 2007 12 PressCirclesISSN1007-2438No.62007.Dec.2007. 传播学研究 ) 电视广告的符号学解读1 陈长松 (淮阴师范学院信息传播与技术系,淮安 ) 223300 摘要 本文运用符号学的相关理论,分析了电视广告符号 “能指”的 “无根”“漂移”现象以及由此造成的符号 “意 指链”的脆弱性现象;并借助 “陌生化”理论探讨了电视广告符号制作的 “陌生化”趋势。 关键词 电视广告 陌生化 能指 中图分类号 G206 文献标识码 A SemioticsAnalysisontheTVAdvertisement ChenChangsong (DepartmentofInformationCommunicationandTechnology,HuaiyinNormalCollege,Huaian223300) AbstractWiththetheoryofsemiotics,thepaperanalyzesthephenomenonofsignifierandsignifiedintheTVad- vertisementanditsvulnerability;withthetheoryofdefamiliarization,thepaperalsotalksaboutthedefamiliarization tendencyofthesignsinTVadvertisement. KeywordsTVadvertisement defamiliarization signifier 电视作为大众文化的最佳载体,能够到达最大范围的 的行为为目的。电视广告可以作为符号,因为电视广告由 “能 受众,成为当前日常消费品广告发布的主流。同时电视因其 指”(由声音、图像构成的广告 “视像”)和 “所指”(广告 “视像” 视像的传播特性,可以采用多种叙事、编码方式,如故事、神 表达的观念、产品、服务等概念)构成,“所指”通过 “能指”得 话、隐喻、标志语等叙事和编码方式,契合了当前日常消费 到表达,而且 “能指”之所以能够表达 “所指”就在于人们默 品广告发布周期短,创意不断更新的特点。 认这种表意机制,即该符号被人们作为符号使用与承认。电 视广告产生意义的机制与符号表意的生成机制也是相同 一、电视广告作为符号的学理依据 的,即通过构造 “能指”与 “意指”的表意关系来建构电视广 告符号与产品的意指关系,将两者 “密切”结合。电视广告符 学术界对能否将电视广告作为符号进行研究存在争 号具备了作为符号所应具有的三个基本特征,电视广告的 论,本文采用电视广告作为符号的观点。以下将从符号的定 表意生成机制与符号表意的生成机制在基本原理上是一样的。 义、能指与所指的划分、符号的三个特征以及符号的意义生 因此,可以将电视广告纳入符号范畴进行研究。 成机制来论述电视广告作为符号的学理基础。 学术界关于符号的定义有很多,但美国符号学先驱皮 二、电视广告的符号学透视 尔士对符号的定义因其更具概括性和穿