浙江财经学院市场营销第二章.pptVIP

内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 （二）规划经营战略的过程 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 （三）波特的竞争战略模型 成本领先战略 差别化战略 市场聚焦战略 战略基础 成本　　　　　差别 全部　　　局部 市场范围 （一）成本领先战略 理论基础：规模经济效益和学习曲线效应。 案 例：日本丰田汽车公司的“准时生产方式” （just in time JIT） 适 用 于：生产资料 实施条件：大批量生产、较高的市场占有率、 使用先进的技术、严格控制费用支出。 缺 点：投资大、高层领导忽视消费者需求、 难以快速适应新技术的变化。 （三）波特的竞争战略模型 （二）产品差异化战略 适 用 于：生活消费资料 实施条件：较强的研发能力、较强的市场营销能力 具有较高的知名度和美誉度。 缺 点：成本会提高、不能迅速提高市场占有率 顾客对差异化的支付能力有极限。 途 径：产品内在因素和外在因素的差异化 （三）波特的竞争战略模型 （三）集中/聚焦战略 适 用 于：中小型企业 实施条件：有特殊需求的顾客存在、 细分市场有一定的吸引力、 企业经营实力较弱 缺 点：市场需求量下降产生威胁、 经营风险大 如：美国AFG玻璃公司将有色钢花玻璃瞄准了微波炉们和淋浴室玻璃门等细分市场，市场占有率达到70%以上。 （三）波特的竞争战略模型 （一）市场营销管理的一般过程 分析市 场机会 目标市 场战略 市场细分 目标市场 市场定位 管理营 销活动 营销计划 营销组织 营销执行 营销控制 设计营 销策略 营销组合 营销预算 明确经 营目标 　　 市场营销组合（Marketing mix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，加以整合、协调使用的可控制因素。 产品　Product 价格　Price 渠道　Place 促销　Promotion （二）发展市场营销组合 市场营销组合的特点 1．可控性 2．动态性 3．复合性 4．整体性 渠道策略 营业场所选在顾客密集区 特许连锁经营：在全世界它有几万家分支分店，大约每隔15 小时就有一家分店开张。 1、分店的建立。 2、特许费。受许人一旦与公司签订合同，必须先付首期特许费为800万元，其中一半现金支付，另一半以后上交。此后，每年交一笔特许权使用费[年金]和房产租金。前者为年销售额的3%，后者为年销售额的8.5% 1、小企业没有战略，大企业才有战略。 中小企业实行的战略： 市场补缺者战略 专精战略 无品牌战略 国际化经营战略 依附战略 差异化战略 虚拟经营战略 （三）对战略的误区 2、战略就是决定未来做什么。 战略规划并不是要预言将来要发生什么事，也不是提前做好以后（5年或10年）的决策。 战略规划只是一种思考的工具——思考为了取得未来的结果现在应该做什么。 3、战略不能修改。 美国前总统艾森豪威尔的一句名言： “规划书没有用，规划过程有用。” 战略规划就是“决策——执行——衡量”的循环。 （三）对战略的误区 企业的信息 成功的模式 战略规划 4、战略具有可模仿的固定模式。 * 市场营销学 陈颖 工商管理学院 进德修业 与时偕行 市场营销学第二章：规划企业战略与市场营销管理 授课教师: 陈颖 目录 企业战略与战略管理 1 规划总体战略 规划经营战略 规划和实施市场营销管理 1 2 3 4 1995年由美国《幸福》杂志所列出的全球500强企业，到2000年只剩下1/3，大多数已经破产或被别的企业兼并。 1999年的100强到2000年就有41家企业被淘汰出局。 据统计，世界上下1000家破产大企业，有850家（85%）是因企业家决策失误，也就是战略失误造成的。 （一）战略管理理论的发展 战略（Strategy)用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 中国：战—战斗、战争；略—筹略、计划； 西晋以后逐步合用。 西方：源于希腊文 Strategos，含义为将军， 现指指挥军队的艺术和科学。 最早出现在巴纳德《经理的职能》；