消费者行为_10-购买与处置.ppt

Prentice-Hall, cr 2009 10-* 横向循环：废品与收藏品 横向循环：已购买的物品被再次售出或者用来交换其他产品 跳蚤市场，旧货抛售，服务交换等 剥离仪式： 图像转换仪式：销售前为这些东西拍照 转移地方仪式：在丢弃这些物品前先将弹门放在别的地方 仪式清理：洗、烫和一丝不苟地包好 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第10章购买与处置 消费者行为学 第8版迈克尔·所罗门 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 读完这一章后，你应该理解： 除了产品和服务的质量，还有许多因素影响交易的结果。购买时的因素对消费者购买决策过程影响巨大。 除了购物者已经了解的产品知识或对产品的信念，商店的信息或网站的信息对购买过程产生很大影响。 销售人员在联结对产品的兴趣和实际的购买上其关键作用。 营销人员需要关注消费者对产品的评价，包括购买前，也包括购买后的评价。 当消费者不需要产品时，产品就会被丢弃，营销者和公共政策制定者都关心这一过程。 学习目标 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 购买及购后活动的相关问题 消费者的选择受许多个人因素的影响，而且销售过程并不随着交易的结束而终止。 Figure 10.1 先在状态 情境因素 使用情境 时间压力 情绪 购物取向 购后过程 消费者满意度 产品处置 可选择市场 购买环境 购物体验 购买点刺激 销售互动 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 情境因素对消费者行为的影响 消费情境 情境的印象可以是行为的，也可以是知觉的 我们在不同的场合制定不同的购买决策 我们在特定时间的感受方式会影响我们的购买选择 白天重新构建方法 情境性自我意象 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 社会环境与物质环境 影响消费者使用产品的动机和对产品的评价 装潢、气味，和温度 作为产品属性的共同消费者 人气旺=唤醒 对唤醒的解释：密度和拥挤 顾客类型 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 暂时因素 经济时间 时间风格：消费者通过在各种活动之间分配时间以最大化满意。 时间贫乏 1/3的美国人觉得自己很忙 营销创新让我们节省时间 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 暂时因素 心理时间：消费者对时间的感知 时间的流动性（主观感受） 对时间看法的比喻 时间是压力锅 时间是地图 时间是镜子 时间是河流 时间是盛宴 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 暂时因素 时间体验源自文化 线性可分时间 程序性时间 循环性/周期性时间 排队理论：对排队等待的数学研究 排队购买的产品=上乘的质量 过多的等待=负面情感 营销者利用“诀窍”来最小化心理等待时间 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 时间草图 Figure 10.2 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 购物环境 购物时的情绪或心理状态会影响我们的购买选择和对产品的评价。 愉悦和觉醒 情绪=愉悦和觉醒的组合 幸福=高愉悦和中觉醒 情绪使产品/服务的评价产生偏差 情绪受商店设计、音乐和电视节目的影响 购物的理由： 享乐原因包括： 社会经历 随产品大类、商店类型和文化的不同而不同 分享共同爱好 人际吸引力 瞬间的地位 狩猎的兴奋感 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 情绪的维度 Figure 10.3 唤醒 不悦 昏昏欲睡 愉悦 悲伤 兴奋 放松 沮丧 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 购物的理由 购物的理由： 享乐原因包括： 社会经历 随产品大类、商店类型和文化的不同而不同 分享共同爱好 人际吸引力 瞬间的地位 狩猎的兴奋感 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 电子商务：鼠标还是砖块 电子商务可以接触全世界的顾客，但竞争的激烈程度也急剧增加 利：好的顾客服务、科技价值 弊：安全/身份盗用、实际的购物体验、大量的快递/退换货费用 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 作为剧场的零售业 随着无店铺营销方式的增加，争夺消费者的竞争日益激烈。 购物中心通过提供社会动机诉求获取忠诚 零售技术： 风景主题 市场景象主题 电脑空间主题 精神主题 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 商店形象 商店形象：商店的个性 地理位置+商品适配性+销售人员的知识和亲和力 影响商店总体评价的因素： 内部设计 顾客类型 换货政策 信用额度 Prentice-Hall, cr 2009 10-* 联邦快递的装修