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网络促销方式对消费者冲动购买影响 　　[摘要]互联网近年来一直呈现较快的发展趋势，与此同时，基于网络的电子商务取得了快速的进步，网络购物一直保持着快速的发展速度。网络购物很大程度地节省了消费者的购物时间，允许消费者随时购买不同地方的商品，享受到最便捷的服务，因此受到了消费者的青睐。但是，随着交易额的不断扩大，越来越多的企业进入网络交易市场中，给该市场带来了巨大的竞争压力。为了吸引更多的消费者，这些企业推出了各种类型的促销活动以求在竞争中取胜。传统的促销方式极大地促进了消费者的冲动性购买意愿，相较于传统的促销方式，网络促销方式的便捷性，更容易激发消费者的购买意愿。为了了解哪种促销方式更能促进消费者冲动购买意愿，文章通过调查问卷以及数据来分析促销方式和消费者冲动购买意愿之间的联系。文章通过对网络促销，冲动购买意愿进行分析，以及将产品涉入度作为网络促销和冲动购买意图关系之间的变量。利用调查问卷以及问卷星收集数据，用Spss 190对相关数据进行描述性的统计分析，相关性分析以及回归分析等得出结论。文章的主要结论是：针对低涉入度产品，通过量多优惠的促销方式更能促进消费者冲动购买意愿；针对高涉入度产品，进行单件产品价格上的优惠更能促进消费者的冲动购买意愿 [关键词]产品涉入度；网络促销方式；冲动购买意愿 1理论背景 11消费者涉入度概述 111涉入度定义 如今，国内市场营销领域正在逐步扩大，消费者的产品涉入度受到了越来越多的关注。涉入度的高低直接影响消费者的购买意愿。想要了解消费者的购买意愿，就必须研究消费者的涉入度。人们对涉入度研究起源于1947年Sherif和Cantril在文章中提到的，“自我涉入”是个人对任何刺激或者情境感受到与其自身的相关程度 112涉入度影响因素 消费者涉入度是影响消费者购买行为的产品涉入程度，受到很多因素的影响，比如价格、兴趣、风险、情境等因素。Zaickowsky（1985）将产品涉入度的影响因素分为个人因素、产品或刺激因素以及情境因素 个人因素：一件产品如果在使用时能够表现个人身份、地位、品位，消费者购买此类产品的涉入度会比较高。如果购买产品给自己使用的涉入程度比送礼给朋友会明显少很多。因此，只依照产品的涉入程度不能准确判断消费者的涉入程度，而需要再考虑导致其购买的因素。如果消费者对某一个产品特别感兴趣，便会主动搜集相关信息，这时，产品涉入程度就会高；当购买产品的兴趣比较弱时，会比较轻率地做出决定 产品因素：其主要包括产品价格、产品认知风险、替代产品的相关信息等几个方面。产品涉入程度会受到产品价格的影响，假如消费者误购价格较高的产品，那么其所要承担的损失会很大。因此在购买该类产品时，消费者会收集更多的相关信息，保持谨慎的?B度，这时产品的涉入程度较高；反之，对于价格较低的产品，消费者的涉入程度相对会比较低 情境因素：情境因素是影响个消费者购买产品的暂时因素。情境因素涉及外在实体环境、采购社交环境、时间因素和行为目的 通过问卷调查得出糖果是低涉入产品而电脑是高涉入度产品。所以，文章以糖果和电脑作为研究对象 12冲动购买概述 121冲动购买定义 杜邦消费者购买研究所的研究人员在1950年开始对冲动性购买进行研究，得出冲动性购买是一个差值，即实际购买商品和计划购买商品间的差值，成为冲动性购买的基础 TuyetMai（2003）[1]等将购买后果加入到了冲动性购买的定义中，认为冲动性购买是一种不计后果的购物行为，在整个购物过程中消费者的思考过程较短 我国研究学者对冲动性购买概念的界定，是在国外学者研究的基础上提出的。李秀荣、梁承磊（2009）[2]通过梳理国外学者对冲动性购买的定义并结合其特征提出了冲动性购买是一种购买前没有考虑，由特定的环境激发的突发性而且不计后果的购买行为 122冲动购买分类 在文献梳理过程中可以发现学者们对于冲动性购买的界定存在差异，造成差异最主要的原因是冲动性购买更多体现为消费者的内在的情感反应，不同的消费者对不同的商品有不同的情感反应。基于这个原因，很多学者为了使研究更加全面，按照不同的角度将冲动性购买进行了分类 Stern（1962）根据购买商品的实际需求性、消费是否理性、购物经验、购物计划以及购物决策时间将冲动性购买行为分为四类：纯粹冲动购买、回忆性冲动购买、建议性冲动购买和计划性冲动购买。[3]纯粹冲动购买是一种不理性的购买行为，不符合一般的购物规律。回忆性冲动购买是消费者基于以往购买产品的经验和对产品的了解，在看到某一产品时会想到家庭需求或广告信息，从而产生购买行为。而建议性冲动购买是消费者并不了解相关产品，但是通过他人的介绍以及自己长期的购物经验，认为自己有必要购买，便会产生购买行为。计