养原米汁品牌初期推广方案.ppt

养原品牌初期推广方案 市场部 2013.8.15 五、双体验活动推广 四、我不是饮料推广 三、媒介策略及节奏 二、推广策略及方式 一、推广时间及目的 六、整体媒介排期 目 录 推广时间及目的 推广时间计划 时间安排表 知名度推广期 认知体验推广期 刺激购买推广期 1. 我不是饮料推广阶段 9.1—9.14 2. 体验活动推广阶段 9.15—10.30 3. 品牌活动推广阶段 11.1—12.30 2013年下半年度推广开始时间 2013年9月1日 各阶段需要达到的目标 推广策略及方式 推广策略 差异化 规模化 背景 A B 效率化 D 聚焦化 C 推广规模化 媒体组合效率化 工作执行效率化 “我不是饮料”内容差异化 消费者、诉求、渠道聚焦 推广方式 线下推广 网络推广 线上推广 活动互动 网络硬广 终端 形象 异业合作 专栏 软文 硬 性广 告 线上推广 视频 软广 硬广 平面 专栏 软文 不同阶段的视频广告，在楼宇视频、电视等渠道播放，引起消费者不同的关注，主要是知名度及品牌形象 平面广告，在公交、户外等媒体展现，提升品牌形象，知名度 开设养生专栏，邀请专家解释养原的功效，并以消费者的语气证明产品缺失优秀，增加品牌信任度。 在报纸、网络等媒体中进行软文合作，一周两篇的频次，对养原进行软性宣传。 网络推广 硬广 新媒体 互联网 活动 有奖互动 事件营销 平面广告形象展示，他根据不同阶段，展示不同内容。 软性活动，与网络媒体合作，增加消费者互动，提升品牌好感度。 每周一次微博有奖转发活动，活动为公司产品，增强消费者互动，提升微博粉丝。 制造与品牌相关的话题，可聘请公关公司协助，并增加微电影传播。 媒介策略及节奏 9:00-12:00 工作 12:00-13:00 午餐 公交、户外、 广播、手机、 楼宇 互联网、手机、 报刊、楼宇 互联网、手机 公交、户外、 广播、手机、 楼宇 电视、户外、 手机、楼宇 电视、互联网、 手机、报刊 互联网、手机 13:00-17:00 工作 8:00-9:00 上班路上 18:00-20:00 午餐、休闲 20:00-23:0 在家 17:00-18:00 下班路上 目标消费者媒介接触示意 目标消费者对媒体关注及公信力排行 小结： 根据目标群体日常媒介接触示意图我们可以看出，消费者接触最多的媒介分别为：手机、网络、楼宇及户外，而手机和网络基本可以合二为一，都属于网络媒体。二在媒体公信力和关注度上，网络媒体和电视媒体分列一二位。 因此，养原米汁的媒介组合应为：以接触度和关注度为主，公信力为辅助，具体为：网络为主，楼宇为辅，全面提升消费者对品牌的知晓度度，同时选取一定量的电视及户外媒体做形象，提升品牌美誉度。 自有及已合作媒体 媒体 形式 状态 时间 浙江经视 电脑背板、15秒插播 暂停 12.31日 浙江影视 视频 年度优惠大合同 12.31日 教育科技 视频 年度优惠大合同 12.31日 FM93 音频 年度优惠大合同 12.31日 私家车107 音频 年度优惠大合同 12.31日 FM96.8 音频 年度优惠大合同 12.31日 FM91.8 音频 年度优惠大合同 12.31日 钱江晚报 平面 亲密媒体 12.31日 公交车 户外 持续 12.31日 平安浙江 户外 马路没有位置，市区社区有120个 随时 媒介策略 以目标消费者为核心，选择媒体，使得传播精确化。 节奏性 精确传播 有效性 整合传播 前期“我不是饮料”阶段，推广力度最强，体验活动稍弱，品牌活动则保持平稳，保持好推广节奏，做到强弱有序，宣传有效。 合理利用公司已有，已合作媒体，注重媒体选择的性价比，最大限度的提升媒介投放的效率 以网络、楼宇为主导户外及电视媒体为辅助，有轻重、有主次的，多方位整合传播 传播节奏 9.1-9.14，“我不是饮料”概念推广，节奏最强，扩大知名度 9.15—10.31，健康美丽爽体验活动，节奏较强，并随着活动开始，逐渐减弱。 11.1-12.31，品牌活动期间，高频次推广，随活动开展逐渐减弱，后期接近新年和春节，推广频次再次提高。 8月 10月 11月 12月 区域电视、平面互联网、广告配合厨房之星评选 9 9月 1月 11 1 准备期 我不是饮料推广内容 平面广告 视频广告 19 楼 形象 认知 声音 爱奇艺移动端 优酷视频贴片 微博微信 楼 宇 视 频 公交车身 平安浙江 钱江频道 浙江经视 钱江晚报 网络 线上 楼宇框架 终端陈列及物料 线下 媒介组合 双体验活动推广 活动内容 活动主题：养原“健康美丽双体验” 活动时间：2013.9.6-2013.10.20 活动区域：杭州 活动启事：为了广大女性消费者能更加健康美丽，正鸿堂养原米汁携手杭城百家美容机构，开