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第4章 决策方法 案例1 阿迪达斯的不良决策 如果你是一位长跑者，那么在20世纪60年代或70年代初，你只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯（Adidas）。阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯的运动鞋。 阿迪达斯的优势在于试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋，采用袋鼠皮绷紧鞋边，四钉跑鞋和径赛采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。 20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育产生了兴趣，成长最快的健康运动细分市场是慢跑。据估计，到1980年有2500万－3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为休闲而穿跑鞋。尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。 20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮（Puma）、布鲁克斯（Brooks）、新布兰斯（New Balance）和虎牌（Tiger）。但有一家公司更富有进取性和创新性，那就是耐克(Nike)由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办，在1972年举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相，穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第四至第七名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。 耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案，它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元，而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场26%的份额。 耐克公司的成功源于两点：(1)研究和技术改进；(2)风格式样的多样化。公司有将近100名雇员从事研究和开发工作，包括人体运动调整摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对改进的鞋和材料的不断的试验和研究。 耐克公司为消费者提供了最大范围的选择，吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。 到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“荣誉称号”。竞争对手推出了更多的创新产品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。到20世纪90年代初，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。 1．到二十世纪九十年代初，阿迪达斯的不良决策如何导致了市场份额的极大减少？不确定性在其中扮演了什么角色？ 2．在二十世纪七十年代，阿迪达斯的决策制定并不是围绕群体组成的，对于阿达斯来说，委员会结构会导致不同的结果吗？ 3．耐克公司的管理者制定了什么决策使它成功？ 4．你认为阿迪达斯的管理者今天能采取什么措施纠正它以前的错误？ 分析： 1．到二十世纪九十年代初，阿迪达斯的不良决策如何导致了市场份额的极大减少？不确定性在其中扮演了什么角色？ 以“生产轻型跑鞋”著称的阿迪达斯公司，在六十年代和七十年代初及中期曾独领风骚，并在1976年蒙特利尔奥运会田径比赛中有82％获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋，在此辉煌期间，阿迪达斯公司根据决策方案的“不确定性”原理，采取的经营方案是“小中取大”，获得了一时的成功。但由于消费者群体狭小，市场容量有限，加之市场需求也随着社会的发展发生了根本性的变化，而阿迪达斯公司的决策者仍沉醉在胜利的喜悦中，固步自封，没有及时调整思路，改变决策方案，忽视了市场的进一步拓展和不断创新，导致了市场份额的极大减少，直至九十年代初降到了可怜的地步。 与此同时，美国的耐克公司且根据“蓬勃兴起的健康运动”，以及“成长最快的健康运动细分市场是慢跑”这样一种动态市场环境的分析，则采取了“大中取大”的经营方案，紧紧抓住了“健康运动”的参与者将是消费着众多(不同层次的消费群体(潜在的成长市场(逐步形成庞大市场容量的机遇，来求得在这样一个大市场中的成长最快的市场。实践结果，耐克公司通过研究、跟踪、试验、改进，通过开发休闲鞋，慢跑鞋，旅游鞋等，在这样一个成长最快的市场中赢得了主动，赢得了机遇，成为年销售额高达３５亿美元的行业领导者。 2．在二十世纪七十年代，阿迪达斯的决策制定并不是围绕群体组成的，对于阿达斯来说，委员会结构会导致不同的结果吗？ 对重要决策采用委员会、工作队、审查组等形式由集体决定，制定的决策突出的优点有四条：一是可以提出更完整信息；二是产生更多的方案；三是可增加对某个解决方案的接受性；四是提高合法性。 所以，如果阿达期公司采用“委员会结构”的群体决策模式即可以集思广益，接受来自各方面的市