品牌个性及消费者个性相关关系的实证研究.pdfVIP

经济科学 ·2005 年第 6 期 品牌个性与消费者个性相关关系的实证研究 张俊妮 　江明华 　庞 　隽 (北京大学光华管理学院　北京 　10087 1) 　　摘 　要 :品牌个性是品牌研究中的热点问题之一 。在文献研究的基础上 ,本文以 大学生为样本 ,对品牌 A 、品牌 B 和品牌 C 等手机的品牌个性及其典型消费者的个 性进行研究 ,并考察了这些品牌的个性与其消费者个性之间的相关关系 。研究发现 , 这些手机品牌的典型消费者个性与品牌个性之间存在一定程度的相关关系 。最后 , 我们讨论了本研究的理论和实践意义 , 以及今后研究的方向。 关键词 :个性 　品牌个性 　手机 一 、问题提出 品牌是企业为了方便消费者辨认与购买自己的产品 ,并与竞争对手的产品相区别而设计 出来的名称 、标志、符号 ,或者它们的组合 。随着市场竞争的加剧 ,企业所面临的外部环境发生 了明显的变化 。一方面 ,产品同质化程度越来越高 ,仅从物理属性上已经无法区分不同品牌的 产品;另一方面 ,消费者随着支付能力的增强有了更高层次的需求 ,质量 、价格 、功能等产品属 性已经不再是消费者关注的焦点 ,他们开始更多地追求精神层面上的满足 ,看重品牌所象征的 生活品味、身份地位和个性特征 。企业一旦给产品赋予特定的品牌 ,就相当于给消费者一种无 形的承诺 :特定的品牌代表了特定外观 、质量 、功能和价格的产品。这样 ,品牌的内涵和功能得 到了大大的延伸 :品牌不再仅仅是一个产品的名称或符号 ,而是一个包含了品牌感知质量 、品 牌形象和品牌个性 , 以及品牌消费者的身份和个性等与品牌有关的无形价值的综合体系 。 品牌个性是品牌理论体系的有机组成部分 ,也是品牌资产的核心要素之一 。从理论上看 , 对品牌个性的深入研究 ,有利于了解品牌个性的构成维度及其测量方法 ,从而进一步完善品牌 理论体系 ,构建完整的品牌资产评估模型 ;就营销实务而言 ,品牌个性与企业寻找产品差异 、迎 合消费者心理 、选择市场定位 , 以及实施营销策略和提升品牌竞争力等活动都息息相关 。因 此 ,品牌个性成为上个世纪 90 年代以来营销研究领域的一个热门话题 。研究者从各自的领域 和角度出发 ,提出了大量的新概念和新观点 ,创造了许多品牌个性的测量模型 ,取得了不少成 果 。其中 ,最具代表性的当属 A aker ( 1997) 提出的品牌个性“大五”维度 。 ( ) 　 本文得到国家自然科学基金项 目:“品牌价值构成要素及其影响因素的分析”70 172020 、“品牌个性维度及其测量量 ( ) ( ) 表研究和“使用倾向分和主分层进行因果推断”1040 1003 的资助 。 103 尽管如此 ,A aker 也认为品牌个性体系的研究工作是一项复杂且系统的工程 ,其维度 、影 响因素 、调节变量 、表现因素等在不同的国家和文化之下 ,会有很大的不同。A aker (2000) 对 ( ) 日本的研究 , 以及黄胜兵和卢泰宏 2003 的研究就证明了这一点 。本研究的目的是以手机及 其大学生消费者为研究对象 ,对中国文化下的品牌个性进行实证研究 ,并试图发现品牌个性与 其消费者个性之间是否存在一定的相关关系 。 二 、文献研究 1. 人格个性及其“大五”模型 由于人类个性特征的复杂性 、抽象性 、多重性和易变性 ,个性研究一直处于探索的状态 。 ( ) 大五模型 Big Five Mo del 是所有这些研究中到 目前为止得到较为普遍认同的个性结构 。 ( ) Tep u s 和 Chri st al 196 1 利用电脑对有关空军