《市场营销学》配套课件-第五章 市场营销环境分析.pptVIP

SWOT分析法 Strength Threats Opportunity Weakness SWOT分析方法的使用 Strength Weakness Opportunity Threats PEST分析模型 波特五力分析模型 * 用上述方法来分析和评价企业所经营的业务，可能会出现四种不同的结果。 ? ? ? 环境分析综合评价图 理想业务 冒险业务 成熟业务 困难业务 二、威胁与机会的分析与评价 机会水平 高 低 威 胁 水 平 高 低 * 理想业务-迅速行动 冒险业务-当机立断 成熟业务-维持现状 困难业务-立即调整 三、企业市场营销对策 S-O O-W S-T W-T * 1.市场营销环境有哪些特点？分析市场营销环境的意义何在？ 2.微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动发生何种影响？ 3.宏观营销环境包括那些因素？各有何特点？ 4.消费者支出结构变化对企业营销活动有何影响？ 5.结合我国实际说明法律环境对整个营销活动的重要影响。 6.市场环境分析的方法有哪些？ 思考题 卞志刚 卞志刚 * 市场营销环境分析 第五章 * 内 容 提 要 市场营销环境概述 微观市场营销环境 宏观市场营销环境 营销环境的分析与企业对策 * 第一节 市场营销环境概述 一、营销环境的含义与分类 （一）市场营销环境的含义 企业营销环境是企业营销活动之外的,能够影响营销部门建立并保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。 存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和力量。 * 1．按环境影响范围的大小，可以分为微观环境和宏观环境 微观环境——是指与企业紧密相联、直接影响企业营销能力的各种参与者，包括企业本身、市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观环境直接影响与制约企业的营销活动，也称直接营销环境或作业环境。 宏观环境——是指影响微观环境的一系列巨大的社会 力量，主要包括人口、经济、政治法律、科学技术、社 会文化以及自然生态等因素。宏观环境一般以微观环境 为媒介去影响和制约企业的营销活动，被称作间接营销 环境。 （二）市场营销环境的分类 * 2．按环境控制性难易，可以分为企业可控制的因 素和不可控制的因素 企业可控制的因素——可由企业及其营销人员支配 的因素。它包括：最高管理部门可支配的因素，如产业 方向、总目标、企业营销部门的作用、其他职能部门的 作用；营销部门可控制的因素，如目标市场的选择、市 场营销目标、市场营销机构类型、市场营销计划、市场 营销控制。 企业不可控制的因素——影响企业的工作和完成情 况而企业及其营销人员不能控制的因素，包括消费者、 竞争、政府、经济、技术和独立媒体 。 （二）市场营销环境的分类 * 3．按环境的性质，可以分为自然环境和文化环境 （二）市场营销环境的分类 社会价值观和信念 矿产、动物种群等 气候、生态系统 自然环境 文化环境 人口统计变数 经济和竞争力量 科学和技术 政治和法律力量 * 客观性 差异性 多变性（动态性） 相关性 二、市场营销环境的特征 * 1．市场营销环境的内容随着市场经济的发展而不断变化； 2．市场环境因素也经常处于不断变化之中。 营销管理者应采取积极主动的态度能动地适应营销环境。 三、市场营销活动与市场营销环境 * 第二节 微观市场营销环境 企业内部人和部门 营销渠道企业 顾客 竞争者 社会公众 * 1．要考虑其他业务部门 2．要考虑最高管理层的意图，以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。 市场营销管理部门 市场营销 副总经理 其他职 能部门 最高 管理层 一、企业内部人和部门 销售 经理 市场营销 计划经理 广告 经理 推销 人员 市场营销 研究经理 企业自身 * （一）供应商 ——是指向企业及其竞争者提供生产经营所