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探寻卫视节目产业链中的秘密 　　随着2010年湖南卫视“快乐男声”全国海选鸣锣开幕,今年各地方电视台各个娱乐节目“暑期档”竞争更加白热化。其实,从2009年年底开始,尤其是进入2010年,各个地方电视台的品牌栏目竞争已经充满了火药味:2009年12月29日湖南卫视推出单身潮人交友真人秀节目《我们约会吧》、2010年1月15日江苏卫视推出电视婚恋交友节目《非诚勿扰》、2010年浙江卫视也开播了交友节目《为爱向前冲》……类似的节目不计其数,打开电视,无论转到那个台,都能看到一档档的“交友”节目,内容各有所长,形式却大同小异,无非是80、90后所谓的“剩男剩女”们的电视相亲节目,节目中犀利地提出当代年轻人的恋爱观、家庭观、金钱观和社会观,言语中充满“富二代”“宝马”“房子、车子”“拜金”“农村亲戚”“婚外恋”“一夜情”等等具有话题性的词汇,在网络上引起了不小的轰动效应,“演员门”“设计门”“托儿门”……一个接一个爆出来,但无论引起了怎样的争议,这几档“相亲”节目还是创造了其各自所属电视台的收视纪录,江苏卫视甚至凭借《非诚勿扰》3月27日的全国平均收视率2.48%的高收视率将湖南台的收视老大《快乐大本营》(2.08%)拉下马来,连续3周成为全国卫视综艺节目冠军。 　　为什么某些地方电视台不是将节目的真实性和新闻性放在首位,而是眼睛紧紧盯着收视率?因为收视率的高低往往影响着电视台的综合广告收入,无论是作为制作人的电视台栏目组,冠名企业或是在节目中插播广告的商家,还是通过手机短信决定选手去留进而收取信息费的电信运营商,甚至是进行线下讨论的专属网站,统统可以为电视台带来巨大的经济效益。一档成功的电视栏目产生的品牌效应,形成了一条由节目制作商、节目品牌运营商、赞助企业、广告代理商、电信运营商、短信增值服务提供商、娱乐包装公司、网络公司组成的清晰而完整的产业链。 　　 　　一、品牌意味着什么? 　　 　　广告市场改变――电视进入品牌时代 　　电视从业人员终于感受到了电视正在进入一个媒介激烈竞争的时代。这种威胁还来自于电视业界内部:但是电视这一种媒介形态,就已经大大丰富――在中国内地,有数以千计的频道,每天播出海量的节目――电视已经不折不扣地成为了一个庞杂的、无奇不有的、无所不包的超级影音贩卖中心。 　　正是这种媒介严重过剩、资讯空前繁多的特殊背景,使得电视节目正在渐渐成为一种特殊的消费品,跟其他一般的普通消费品一样,开始进入品牌时代。 　　品牌意味着什么? 　　电视品牌又意味着什么? 　　举个简单的例子。当你因为口渴而走进超市时,你面对的选择是琳琅满目的饮品。那里有上百种水和饮料陈列在货架上,充斥着你的眼球,这时,你的选择是什么呢?品牌往往会左右你的决定。同样的情况,也会在看电视的时候发生。闲着无聊,拿着遥控器,众多的电视频道,无数的电视节目,任你选择。同样的琳琅满目,同样的眼花缭乱,这时的你,会选择什么频道,又会钟情于哪个节目呢?这时候,品牌同样也会帮助你做出决定。为什么那么多少男少女会在2005年之夏的那几个周五晚上苦苦守候湖南卫视的《超级女声》?这,就是品牌的力量。 　　在媒介过剩、信息过剩的时代,品牌概念已经成为决定电视行业生存状态好坏和生存机会大小的重要决定因素,电视品牌节目之间的竞争带来的模仿与复制,正在令电视节目的同质化越来越严重。 　　美国哥伦比亚广播公司(CBS)的品牌节目《生存者》刚刚热播,美国广播公司(ABC)就从英国移植来了强档品牌《百万富翁》参与竞争,全美广播公司(NBC)则搬来了英国广播公司(BBC)的《最弱一环》打造自己的节目品牌。欧美电视节目品牌之间的残酷竞争立即影响到了全世界。香港电视界爆发了和美国同行们几乎一模一样的“战争”――亚洲电视(ATV)引进了《百万富翁》,无线电视(TVB)引进了《最弱一环》(更名为《一笔OUT销》),凤凰卫视则播出了《生存者》。 　　在国际化背景下,电视节目品牌的竞争在大陆也进入了一个白热化的阶段――某些内地综艺节目效仿港台地区,港台地区又效仿日本或欧美,抄袭模仿成风,缺乏新意。竞争的初级阶段是节目的竞争,节目的竞争导致优秀节目被疯狂移植和克隆,克隆导致节目同质化,同质化最终导致频道丧失节目的原创力和品牌的影响力,而真正体现竞争的最终则必然在于品牌的打造,唯有品牌才是根本,而不是节目的复制,节目复制是一朝一夕的事情,而品牌则可具有长远的非可模拟和克隆的竞争力。 　　 　　电视台的文化定位 　　进入新世纪以来,伴随着理论界关于如何应对“WTO”的探讨,电视业拉开了在全球化视野下的集团化战略扩张的序幕。一时间,“战略”与“定位”成为众多电视机构决策者的口头禅,尤其是省级卫视更是受到战略与定位的困扰。省级卫视有三个不可回避的压力,第一,它有几类竞争对手: