市场营销教学课件 第五章 消费者市场与购买行为.pptVIP

第一节 消费者市场的概念及特点 消费者市场是指满足个人或家庭生活消费需要而购买商品或劳务所形成的市场。 消费者市场是现代营销学研究的主要市场 第二节 影响消费者购买行为的主要因素 “认识顾客”决不是一件轻而易举的事情。 营销者必须研究他们的目标顾客的欲望、知觉、偏好以及购买行为。 一、个人因素 1、年龄和家庭生命周期 2、职业和经济状况 3、个性和自我概念 4、生活方式 4、生活方式 是指一个人在生活方面所表现出的兴趣、爱好、观念以及参加活动的方式，它反映出个人的社会阶层或个性所无法单独表现出来的事物。 二、环境因素 1、文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。 文化； 亚文化； 社会阶层。 三、心理因素 1、认知 目前最常用的一种消费者购买行为模式 二、消费者购买的介入程度与风险 消费者介入度是指消费者在购买过程中对于一些营销刺激的反应和参与程度。 由于买卖双方的信息具有不完全对称性，消费者在购买决策的过程中不能做到完全理性，大多数的决策是在一个不确定的情形下做出的，因此，他们很少能做出最优决策，一定的购买风险就产生了。 三、消费者购买行为类型 　　1.复杂的购买行为 购买过程五阶段模式: 　　2.减少不协调的购买行为 如果消费者购买的介入程度高，但是各品牌之间的差异较小，则会产生减少不协调感的购买行为。 　　3.习惯性的购买行为 思考与练习 1．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？ 2．消费者购买决策过程的主要阶段是什么? 3．试述消费者购买决策过程的信息收集阶段，企业需要做哪些方面的营销工作？ 2、学习 学习是指人们在生活过程中因经验而产生的行为或能力的比较持久的变化。 学习行为是某一刺激物与某一反应之间建立联系时所发生的行为。 对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。 3、动机 动机是求得个人欲望满足的一种驱使和冲动。这种驱使和冲动产生于紧张状态，它的存在在于人的需要没有得到满足。 消费者的购买动机是消费者为满足某种需要而引起的购买行为的驱动力。 心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种： 西格蒙德·弗洛依德理论； 亚伯拉罕·马斯洛理论； 弗雷德里克·赫茨伯格理论。 弗洛依德的动机理论 弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。 当一个人面对特定的品牌产品时，他或她不仅会对品牌产品的已知的明显特征有反应，也对那些潜意识方面的特征有反应。 “动机定位”：每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。如奔驰－自我实现 马斯洛的动机理论 （4）尊重需要 （自我尊重，赏识，地位） （3）社会需要（归属感，爱情） （2）安全需要（安全，保护） （1）生理需要（饥饭，口渴） （5）自我实现需要 （自我发展和自我实现） 赫茨伯格的动机理论 赫茨伯格的双因素理论区分了两种不同因素，即不满意因素和满意因素。 该动机理论有两层含义： First：应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。尽管这些事情对产品的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。 Second：生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。但是，这些因素会随着消费者购买产品品种不同而发生很大的差异。 可以把消费者的购买动机分为三大类 （1）生理性购买动机 也称为本能动机，是指消费者由于生理上的需要所引起的购买，满足生理需要的商品的动机。 （2）心理性购买动机 是指消费者由认识、情感、意志等心理过程而引起的购买商品的动机。又可分为：感情动机、理智动机、惠顾动机。 （3）社会性购买动机 是指消费者由于受社会的自然条件、生活条件和各种社会因素的影响（如政治法律、风俗习惯、科学教育、经济状况、社会阶层及参考群体等），而产生的购买满足社会性需要的商品的动机。 4、态度 态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 人们几乎对所有事物都持有态度。例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。 态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。 态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。 态度是难以变更的。 营销启示：最好使产品与既有态度相一致 改变消费者的态度需要时间 第三节 消费者的购买行为模式和购买心理过程 一、消费者购买行为模式 1 .霍华德--谢思（Howard-Sheth）模式 （1）投入，借外界的刺激让消费者接收信息，此部分包括了三种刺激来源，分别为实体刺激、符号刺激及社会环境刺激； （2）知觉与学习建构，此部分主