市场营销策划 第六章 市场选择策划.ppt

市场营销策划;第六章 市场选择策划;市场机会的类型;第二节 市场细分;2.市场细分的标准(1)消费者市场细分的标准;中草药配方男士洗发水：最近四年平均增速超过160%的奇迹，远远超过15%的行业平均增速，在洗发水的市场占有率也从2005年的0.7%，一举攀升至2008年的7.6%。 ;中国青少年群体细分;(2)生产者市场细分的标准;4．反市场细分 　　反市场细分是使一种产品或一个品牌广泛用于各类顾客群从而谋求市场广域效益的市场营销策略。 5．定制市场营销 　　是按照客户的规定和要求特制出的产品或服务的营销。 ;第三节 选择目标市场;目标市场策略;影响选择目标市场策略的因素;选择目标市场时应注意的问题;第四节 市场定位;产品差异化分析　　企业要使其为市场提供的产品与竞争者相区别，必须在产品、服务、人员和形象等四个方面注重差异策略的分析研究。;市场定位策??? 　（1）根据产品特色定位：如：香港“亚洲国际都会” 　　即通过技术创新，使产品具有较为明鲜的特色或优于其他同类产品的性能。 　（2）根据所追求的利益定位 　　企业根据消费者的需求并针对自己产品的不足之处进行改进，使产品在消费者心目中定位。 　（3）根据特定的场合及用途定位：如：花草助长剂——护花使者； 　　即将自己产品的某些特点同人们很熟悉的东西联系起来，让人们接受自己的产品。 　（4）根据使用者的类型定位：如：奇瑞QQ——年轻人的第一辆车； 　　根据不同类型使用者的需求生产不同用途或性能的产品，使之定位于不同的消费者群体。 　（5）根据竞争的需要定位：如：七喜，非可乐； 一个企业如想抢占市场或取代人们心目中已有的竞争产品可采用此方法与之抗衡。 ;市场定位的程序;市场再定位-以万宝路为案例;万宝路的故事;万宝路 诞生背景;重新定位;重定位后的万宝路广告; 李奥·贝纳为万宝路策划的重新定位是极为成功的。1955年，在李奥·贝纳为万宝路作了重新定位之后的第二年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%，居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。 1995年，美国《金融世界》评定万宝路为全球第一品牌，其品牌价值高达446亿美元。因此，我们说创意“三大旗手”中，李奥·贝纳悟性最高不是没有道理的。 ;THE END THANK YOU