广告学概论讲义2005-4.ppt

第四章 传播论 一、广告媒介的意义 1. 广告媒介的的概念 媒介 (Media)，是指人们借以传递信息和获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段。 广告媒介就是指:在广告活动中负责把商品与劳务信息传递给目标受众的物质载体，即能够被用以向消费者传递广告信息的中介物。 2.广告媒介的特点 在广告活动中，广告媒介起的是“桥梁”作用。 所以，能成为广告媒介的事物，必须具备一些媒介的特点： 二、广告媒介的类型与特性 按照媒介受众的数量大小划分 大众媒介和小众媒介等。 按照媒介的传播方式划分 印刷类媒介和电子类媒介等。 按照受众接受媒介的方式划分 视觉媒介、听觉媒介和视听媒介等。 按照媒介选择受众能力的强弱划分 综合性媒介、专业性媒介等。 按照媒介覆盖地域范围的大小划分 跨国性媒介、全国性媒介、地方性媒介等。 按照媒介的所有者划分 自有媒介、租用媒介等等。 一、广告媒介计划的内涵与内容 1.广告媒介计划的内涵 所谓广告媒介计划就是:根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息量有效地传达给目标消费者所做出的策划。 ?落实广告发布日程。 广告发布日程是指确定广告开始发布和持续的时间、各组合媒介的广告发布顺序、广告发布频率等有关的传播时机安排。 二、媒介的评估和选择 媒介形态的评估。 同类媒介的比较，如同为电子类媒介的电视和广播，同为印刷类媒介的全国性报纸与地方性报纸等; 非同类媒介的比较，如报纸与广播，报纸和直接邮寄广告等; 广告内容与媒介特性的比较，如企业形象、品牌的宣传是合适做电视广告还是报纸广告，推出汽车美容连锁服务是刊登报纸广告还是采用现场POP 媒介费用的比较，如交通广告费用和路牌广告费用高低的比较。 第三节 大众媒介的广告经营与广告代理 一、大众媒介的广告经营 在构成广告产业运作的三个基本参与者中，广告主、广告公司、广告媒介应该是良好的合作伙伴关系。 四、影响媒介计划的媒介自身因素和外部因素 1.媒介自身的因素 ?媒介费用的因素。该因素直接影响媒介购买的数量、种类、规模等，制定媒介计划必须注意购买媒介的开支要符合广告预算。 ?媒介效益的因素。该因素是指媒介各项效益指标的综合评估结果，它将直接影响对媒介的选择。 ?媒介的可行性因素。该因素影响对媒介是否适合刊播某一广告的判断，即选择的媒介是否适合于所传递广告的特性。 ?媒介寿命的因素。该因素是对媒介推出广告信息所能持续触及受众的时间长短的判断。它将直接影响广告刊播次数及间隔时间的决策。 ⑤媒介灵活性的因素。该因素是指某一媒介推出广告后可以修改和调整的难易程度。有些需要针对市场回馈进行调整的广告对媒介的灵活性要求高一些，常希望媒介能方便地予以配合。 ⑥媒介协调性的因素。该因素影响媒介同其他营销环节相互配合的程度。如在报纸广告上赠送商品折价券，就能与现场销售紧密配合。 2.媒介外部的因素 ①产品特点的因素，即应根据产品的特点选择媒介。如高档化妆品广告可选择在有针对性的妇女时尚杂志上刊登。 ?目标市场特点的因素，即选择的广告媒介应尽量接近目标受众。如儿童用品广告可以选择在电视的动画栏目前后播出。 ?营销系统特点的因素，即选择的媒介应能与企业和产品的销售方式、销售范围及各个销售环节相配合。 ?竞争对手特点的因素，即要全面掌握竞争对手的情况，特别是竞争对手运用媒介的状况，有针对性地制定媒介计划。 ⑤广告文本特点的因素，即所选择的媒介和推出方式要与广告作品相协调，能充分发挥广告作品的作用。 ⑥广告预算的因素，即对媒介的选择要在预算许可的范围内进行，符合广告活动的总体构想。 五、媒介发布的策略和排期 媒介的发布策略，是指对广告发布的时机和进度上的整体和合理的战术安排。 它是在对媒介进行评估和选择的基础上，编制出广告发布日程表，以形成对媒介广告推出的时机及进度上的控制，也称为广告排期。 1.广告发布的时机策略 提前式发布:是指广告发布安排在相关的产品销售活动开展之前。它的目的是起预告作用，意图激发受众对该产品的期待，抢占心理先机。 一般适合广告预算充足的企业或新产品上市采用。 同步式发布:是指广告发布与相关的营销活动同步展开，相互配合，产生即时效应。 它较为适合己有一定市场知名度和市场占有率的品牌推出新产品。 延时式发布:是指广告在相关销售活动开始之后再行发布。 这种方式针对性强，能引导消费者按照广告的诉求进行购买，提高产品的知名度。也可以作为产品上市后的广告试探，根据销售情况再来取相应的广告策略。 2.广告发布的进度策略 广告发布的进度策略，即广告发布的持续性，是产品推出与广告发布的时间顺序上的一种纵向关系。 它主要是通过广告的持续发布，不断影响和巩固目标受众对广告信息的记忆