广告策划 三元牛奶.ppt

组员： 王守孝 赵冰 王应霞 张芳芳 胡美雁 向禹平 孔德富 罗忠诚 市 场 环 境 分 析 广 告 战 略 广 告 策 略 广 告 诉 求 广 告 效 果 预 测 三元牛奶广告策划 市 场 环 境 分 析 宏观市场分析 微观市场分析 宏观环境分析 宏观环境分析 2007年国务院下发了《国务院关于促进奶业持 续健康发展的意见》明确提出：“加大国家学生 饮用奶计划的推广力度，完善学生饮用奶定点产 企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围。鼓励 企业加强新产品开发，满足不同群体的消费需求。 2008年经济危机已逐渐复苏，国家刺激经济的“无形的手”拉动了内需，这也促进了奶业的发展。 宏观环境分析 宏观环境分析 国民健康意识不断增强，对高营养 价值的牛奶需求增大；人口老龄化、 新生儿出生率高、学生数量剧增使 得牛奶的主要消费群体急剧扩大， 并且研究表明中国的人均喝奶量 不足发达国家的五分之一；“三鹿” 奶粉事件让大众谈奶色变，对奶制 品的质量提出了更高的要求和希望。 微观市场分析 竞 争 分 析 三元牛奶隶属于北京三元食品股份有限公司， 该企来是1997年5月在香港联交所成功上市的 北京控股有限公司的成员企业之一。房地产开 发是北京三元食品股份有限公司的又一项重要 业务，三元以雄厚的经济和技术实力,为公司的 可持续发展做出了很大贡献，也为三元牛奶的 生产和开发提供了强大的经济和技术基础。 产品环境分析 三元牛奶是国内十大牛奶品牌，与蒙牛、伊利、光 明、雀巢等同居国内牛奶十强。并且由于08年的 三聚氰胺事件，蒙牛、伊利都卷入其中，公众对其 认知度也在逐渐下降，而光明牛奶“过期奶回收事 件”的两度发生已让公众对光明望而生畏，同样雀巢 也在09年现了奶中铅过量的质量问题，在三聚氰胺 风波中，三元牛奶经受住考验，成为国产知名品牌 中的一枝独秀。目前国内牛奶品牌中只有三元以其过 硬的产品质量为广大消费者提供着高品质的放心奶。 竞 争 分 析 品 牌 优 势 突 出 公司实力强劲，有雄厚的资本优势 联手专业团队，力推新产品 产 品 质 量 可 靠 成 本 偏 高 产 品 战 略 不 合 理 差 异 化 弱 管 理 体 制 上 的 局 限 性 奶业不断发展，巨大的优质原料奶供应 基地为三元注入了巨大的机遇 良好的地域优势成就三元发展 （1）品牌影响力不如伊利、蒙牛等。 （2）价格缺乏竞争力。乳品属于价格弹性 高的商品，三元由于其高额的成本使三元 牛奶的价格缺乏竞争力。 （3）品牌区域性限制太强。三元的市场主 要针对的是北京 。 广告战略 根据对三元牛奶SWOT分析，我们得到 了解决些类问题目的相应对策 广告策略 产 品 定 位 诉 求 对 象 广 告 主 题 广 告 表 现 让消费者放心的健康奶 广告策略 产 品 定 位 青少年、年轻父母、中老年人 诉 求 对 象 广告策略 三元健康奶 天长见品质 日久见真情 广 告 主 题 广告策略 非媒体 媒体 广 告 表 现 广告策略 诉求地区 目标地区主要是大中型城市，在那里才有巨大的市场潜力以及份额。 诉求对象 三元牛奶具有纯，鲜，方便饮用，健康营养等特点。根据不同的 消费群体，推出不同的产品。 1.针对白领 2.针对家庭 广告诉求 广告效果预测 广告创意 效果预测