广告代言人对广告的影响.doc

广告代言人对广告的影响 一广告  广告活动起源于商业活动，应用于商品交换，但随着社会的进步广告所具有的特质，，请影响已经远远超过商业自身的范畴，其角色已经跳出商品营销的领域。因此，一方面，我们要从广义上认识广告，一切为了沟通信息，促进认知的广告传播，不论是否作用于商业领域，是否将营利作为运作的目标，只具备广告的基本特征，都是广告活动；另一方面，也要探究。了解围绕商业活动而展开的广告，就这就是狭义的广告即商业广告。 二广告代言人 广告代言人（advertising spokesperson） 广告代言人在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。Friedman(1979)将广告代言人类型分为名人 /明星、专家、典型消费者三类，其中“名人/明星”说服力的来源主要是依赖吸引力；“专家”说服力来源主要是依赖专业性；“典型消费者”说服力的来源主要是依赖相似与可靠度。最早采用明星形象代言人似乎是20世纪初美国智威汤逊广告公司，其在力士香皂平面广告中大量采用影视明星照片，市场反响热烈引致许多公司的效仿。利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。 明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的“人气”要足够旺，还要持久。但是明星与“流行，时尚”伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔·杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起“新一代的选择”的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。 　与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事（慈善爱心帮助，义演等），自然会锦上添花；但是媒体更关心明星“出事”，大部分“八卦”明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。 这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的“诉求健康”的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑；一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。 按照美国人类学家爱德华?郝尔的观点,文化可以分为三个范畴:正式规范、非正式规范和技术规范。正式规范是人的基本价值观、判断是非的标准,它能抵制来自外部企业改变它的强制力量,同时引起的摩擦不易改变。非正式规范是人们的生活习惯和风俗等,因此引起的文化摩擦可以通过较长时间的文化交流克服。技术规范则可通过人们对技术知识的学习而获得,很容易改变。 不同规范的文化所造成的文化差异和文化摩擦的程度和类型是不同的,其被改变的可能性与程度也不一样。只有首先识别文化差异,才能有的放矢,采取针对性的措施,并尊重对方文化,发展文化认同。韩国的明星产业已经形成了一个较完整、系统、合理化的运作模式，而它所形成的经济产业链更说明了整个韩国文化产业在个体、商业、运作、文化等之间找到了一个很好的契合点。其给我们的文化市场带来的影响不仅仅是经济上的，不仅可以吸引国外观众、市场，给自己、经纪公司甚至整个韩国文化市场获得盈利，还通过明星和影视作品大力的传播了韩国自身文化，这正是韩国明星产业给中国带来的经济、文化市场和思想精神的3重影响从《黄飞鸿》系列到《功夫皇帝方世玉》再到 而除了代言之外，范冰冰还应国务院新闻办的邀请，与李嘉诚、姚明、成龙、张艺谋等人共同拍摄代表中国形象的国家宣传片， 2010年两次法国巴黎时装秀以及戛纳影展11天内12次红毯的破纪录亮相，让她正式成为国际时尚圈的东方宠儿，同时她还令“青花瓷”以及“龙袍”成为年度最具中国特色热门造型关键词。而经典的戛纳电影节龙袍造型更被永久定格在杜莎夫人蜡像馆，在 “杜莎夫人诞辰250周年”之际亮相。将中国的传统文化引向全世界，让更多的人了解中国的传统文化。 张惠妹代言M.A.C彩妆，打开课世界说对原住民文化的好奇。 但也不能盲目的选择跨国代言人，因为不恰当的代言人会起到相反的作用。如2001年，法国名牌Chanel选出当红歌星李玟担任亚洲区代言，很快在香港上流社会名嫒中引来一片不满。Chanel一向高贵优雅的路线与名媛们的追求不谋而合，可李玟气质美艳动感、火辣热情，与Chanel固有的形象不符，让其目标受众无法接受。2003年，美的空调也曾以1000万元价位盛邀凭“野蛮女友”走红亚洲的韩国女星全智贤代言产品。事后业内人士却指出这个策略的败笔：全智贤的影响力主要在30岁以下年轻人群当中，而这类人群并不是空调的主要目标受众。 1 《广告学教程》 倪宁著 /question/7577503.html?si=1