企业网络社区营销模式的发展趋向.pdfVIP

2010／01 总第393期 商业研究 COMMERCIALRESEARCH 文章编号：1001—148X(2010)01—0106—03 企业网海社臣营销经式的发展趋徇 程志字 (湖南第一师范学院政治与管理系，长沙410205) 摘要：随着互联网在中国的普及，网络社区的商业价值已日渐凸现，同时还必须看到网络社区 具有巨大的营销价值，现在对网络社区营销的研究主要集中在电子商务视角，传统企业网络社 区营销模式有替换、优化和整合，以及创新三个层次，企业需要把握网络社区流行背后的文化 变迁，不断创新网络社区营销模式。 关键词：网络社区；网络社区营销；营销模式创新 中图分类号：F270．7 文献标识码：B 一、网络社区的营销价值 有匿名性和互动性的交流特点，可以满足个性化 随着互联网在中国的普及，互联网正在构建 的思想表达，不受时间和空间限制，因而吸引着数 着一个庞大的网络社会，人们通过各种各样的途 以亿计的网民，他们构成具有相当规模购买力的 径在网络上寻找与自己同质的群体——社区。从 消费群体。网络社区拥有社区成员的大量数据和 论坛、博客、QQ群等社区形式的产品在中国的火 信息，包括成员注册的私人信息和社区中公开交 爆程度可见，人们对于网络社区化的交流方式是 流信息。透过这些数据和信息分析，有助于准确了 非常欢迎的，当共同的兴趣点激发人们的热情参 解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消 与时，人们变得非常热衷于沟通，并忠实于自己的 费者的需求。网络社区是一个社会和商业信息传 社区。截至2007年6月，中国有13l万家(CNN— 播平台，成员可以来自世界各地，一个信息几乎可 IC)独立网站，80％以上拥有独立社区。互联网以无成本同时传遍Internet触及的世界每个角落。 社区在2006年取得了高速的发展，中国网民的论大大减少了信息的搜索成本。正是网络社区的潜 坛／BBS／讨论组／论坛社区应用已经超过即时通讯， 在商业价值，使风险投资趋之若鹜，网络社区成为 成为仅次于收发Email的互联网基本应用，互联网推动互联网发展的发动机。 正逐步跨入社区时代。… 二、不同视角的网络社区营销 按照网民参与网络社区的目的，网络社区可 网络社区出现的时间还不很长，对网络社区 以分为交易社区和非交易社区。交易社区以提供 的学术研究还处在初步阶段。国内外学者主要从 交易平台为目的，传递交易信息并促成商品的交 电子商务视角研究社区网站如何营销网络社区。 易，社区中的网民发生各种各样的商品交易关系， 寻找利用网络社区盈利的商业模式。网络社区的 如易趣(eBay)网站。非交易社区主要聚集具有盈利主要来源于广告费、会员费、内容服务费、交 共同兴趣、爱好、幻想或者共同生活经历的网民。 易费等。p1尽管社区网站推出了不少新业务，其中 他们围绕某个专门主题广泛交流，如中国同学录、 依靠网络社区的聚集消费者和快速传播作用获得 Chinaren社区为各种毕业生搭建一个联络平台。从的广告费仍然是网络社区的主要收入来源。然而 社区管理者的角度看，管理者可分为企业管理的 这种收入广告费的盈利模式仍然很不清晰，网络 网络社区、消费者管理的网络社区和第三方管理 社区广告到底能取得多大的效果，广告市场价格 的网络社区。旧1由于人们在互联网络中追求独立自 体系等诸多方面内容有待进一步探索。 主、自由平等的精神，不希望被商家所操纵，消费 实际上，社区网站要想赚B的钱，关键在服 者管理的非交易社区将成为未来网络社区的主体。 务好C，必须帮助传统企业积极应对网络社区对其 网络社区具有显著的商业价值。网络社区具 营销活动产生的影响，帮助传统企业利用网络社 收稿日