基于金融机构视角的虚拟社区构建及交互研究.pdfVIP

《经济师》2010年第lo期 ●经济研究 基于金融机构视角的虚拟社区构建及交互研究 ●周邦瑶 摘要：虚拟社区在国外的研究已经形成了较为成熟的理论体系和 为首的网上银行，业务全能化，产品开发能力加强．品种越来越丰富，在 实践，文章在国内外大量的理论和实证研究的基础上，对虚拟社区及其 国际上获得了很多大的奖项。网络证券的巨大进步也在经历2005年、 商业价值进行了论述，并分析了网络金融的发展状况．提出构建虚拟社 2()06年证券业务量飙升的考验之后建立起来，证券交易系统得到升级 区来深化金融机构网络金融，重点研究了金融机构虚拟社区的要素构建 与改造，交易技术有了很大的提高。 及其交互的实现。 但是随着金融的深化发展，网络虚拟社区的大量涌现，金融客户在 关键词：金融机构虚拟社区 构建 交互 使用网上金融时已经不再满足于浏览信息，他们需要更全面的网络金融 中图分类号：F83f)文献标识码：A 服务和更丰富的金融产品创新以及一体化的全面综合服务，同时由于在 文章编号：10f)4—4914(2(J1f1)1()一()71一n2 网络金融环境下，客户需要在虚拟空间进行金融操作，客户与网络金融 服务提供者之间的信任关系将越来越重要，这也要求网络金融提供者的 一、虚拟社区与网络金融 品牌具有广泛的认同度。这种品牌是信任的基础，是客户对网络金融服 (一)虚拟社区及其商业价值 务质量的认可。因此，基于信誉、安全、规模、技术甚至独特的企业文化和 虚拟社区，叉称网上社区，是互联网发展的产物，它的发展已历经了 经营方式的品牌战略将是未来网络金融的重要发展方向之一。 十几年，它不仅拓展了人们交往的空间，改变r人们处理信息的方式．也 综上分析。随着金融全球化、电子化以及网络经济的进一步深化，网 改变了信息本身的产生和存在方式。然而迄今为止，无论学术界还是产 络金融需要有更丰富的内容而不仅是金融机构的一个实体来适应和推 业界都未能对虚拟社区形成一套比较系统、完整的研究，有的强调虚拟 动业务的发展，鉴于虚拟社区优势，本文提出．金融机构应在整合现有网 社区作为一种新的社交场所，有的强调虚拟社区的网络基础，有的则更 站基础上构建专门的虚拟社区．在这个虚拟社区里，客户不仅可以享受 注重虚拟社区中成员之间的活动模式。本文基于金融机构的研究视角， 到周到的信息服务，更重要的是组织者应为客户提供交流平台，定制个 更强调虚拟社区作为一种新的交互空间，在一个成长与稳定的环境下， 性化的服务，从而提高客户的忠诚度，并吸引更多潜在客户的加入，利用 成员对社区具有忠诚与承诺，且彼此共同分享，交换意见与日标(Romm，虚拟社区来推广产品和办理业务，提高机构的竞争力。 eIal，1997)，成员会通过虚拟社区进行购物，选择产品与服务(Knzinets，二、金融机构虚拟社区构建 and 1996、HagelArnlstrong，1997)，同时成员之间的互动至少部分的受到(一)理论基础与国内外实证研究 技术的支持和／或调节，受某蝗协议或规范的指导(n，rter，2004)。可以 and wang 认为虚拟社区就是一个供人们围绕某种兴趣或需求集中进行交流和互 动的地方，通过虚拟社区的建立可以带来短期价值和长期价值，前者是 区经营没有实现盈利的一个合理解释就是，社区经营者对于成员参与该 指有助于建立品牌，强化与顾客的关系(wangyouch—g，20()4)，可以提高 消费者忠诚度并从中获利，后者是指利用社区发展收取的相关费用．通 包括信息性、工具性、娱乐、社会联系、社会强化、内在化和认同感的7种 过网络来创造社会和商业价值(H