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一线时尚品牌如何用视频做营销 来源：互联网转载 在从前，电视这类媒体的投放成本高得令人望而却步，但它却是时尚品牌形象的坚强后 盾。但是现在，网络使得这些品牌可以以低价的成本制作并第一时间发布视频内容，同时， 不断发展的视频内容也促进了他们线上线下的销售。 Cecilia Liu 是 KateSpade NewYork的一位互动营销经理。她告诉我们，在2009年春天 KateSpade 发布了第一则“重要视频”以前，视频曾长期被KateSpade 冷落。她说，直到视频 让广告影像变得更鲜活、有趣并具有互动性，KateSpade 的电子商务才真正开始起飞。 今年，KateSpade 每个月都会邀请一位艺术家以一种色彩为主题来制作视频，以迎合他 们“多彩生活”的推广主题，包括以上的那一则。他们还会制作相应的幕后花絮视频以及网站 的动画短片。 图表：2006-2011年间使用视频分享网站的用户比例 （来源于2011年四月到五月间Pew研究中心发布的的“互联网于美国人的生活”研究项目 报告，他们调查了2,277名18岁以上的互联网用户，包括755名用手机上网的用户。） 对于品牌来说，在线视频是一个大商机。每天有30亿视频在最大的视频分享平台YouTube 上被点击观看，而YouTube 每个月的独立访问量在8亿左右。Pew研究中心7月份的调查报 告显示，将近四分之三的美国人曾经访问过视频分享网站，而超过四分之一的访问者将上网 看视频作为一种日常行为。 之前的成功 图表：YouTobe 上最火爆的十大视频——包括品牌推广类的和非品牌类的 现在已经有一些“病毒类”视频，在时尚品牌中获得了成功，就像我们在上面这张图表里 看到的成功案例。一则AlexanderMcQueen’s的2010春夏时装发布会的模糊的视频，因为包 含了LadyGaga的“BadRomance”的单曲首发，于是在YouTobe 上获得了将近350万次非品牌 账号的播放。而EmporioArmani 的一则由葡萄牙球星C 罗代言的广告获得了将近200万次品 牌官方页面上的播放，以及100万次官方页面以外的播放。 为什么视频能获得如此巨大的成功呢？最近，Starworks Group的互动营销总监，Jessica Coghan-Kia，将12段YouTobe 历史上最火爆的视频剪辑出来，并与今年在YouTobe 上表现 最好的时尚品牌视频对照，（broke down the 12most-viewed videos of alltime onYouTubeand stacked them against some of thebest-performingvideos from fashion brands this year.）她发现， 有名人参与（无论是在镜头前面还是镜头后面的名人）的视频和幽默搞笑的视频有最好的传 播力。她特别指出里维斯的轻松愉快的秋季广告视频，虽然没有名人元素，但是自8月首发 以来，它已经获得了将近50万次的观看。 “许多奢侈品品牌仍然认为他们需要自己的品牌DNA，并且需要将它们的品牌特性有效 地植入到新媒体（比如在线视频）中去，然后才能让每一个受众理解并消化它们。”Coghan- Kia 说。“当一个品牌开始创作视频的时候，他们需要思考受众的喜好，从而创作出受众爱 看并且愿意在第一时间自发分享的视频。” 很少有视频一开始就是个“病毒视频”，传播渠道对一则视频的成功起到了极其重要的作 用。在时尚圈，用包括博客在内的线上媒体进行传播，有助于品牌视频迅速地在大量的时尚 爱好者中得到扩散。Coghan-Kia 建议，为了更好地配合品牌形象，品牌的独家视频应该以 同一口径和风格发布在一系列集中的博客上，而不是分散在大量的博客上吸引受众。她同时 表示，品牌当然也应该植入这些视频，并且为它们在社会渠道上的推广出一份力，也应该考 虑对付费广告视频做有针对性的资金投入，建立初步的品牌视频形象。 对品牌而言，与一些在YouTobe这样的大平台上有众多追随者的视频播客合作，也不失 为一个明智的策略。除了时尚品牌之外，化妆品品牌兰蔻也已经通过和著名播客Michelle Phan的合作获得了显著的成功——后者的视频利用兰蔻产品获得了160万的用户订阅和将 近5000万次总浏览量。 超越病毒视频 但是，品牌应该在不可捉摸的病毒视频上花费这么多的投入吗？还是应该去制作那些内 容平稳但是执行出色的视频？ Cogha