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结合实际论述广告创意理论在广告中的运用 随着现代广告业的发展和广告创作实践的需要，各具特色的广告创意理论应运而生，并且影响和指导着广告活动。 一.独特的销售主张理论（USP） 独特的销售主张表示独特的销售主题或独特的卖点，由美国时任达彼思广告公司董事长瑞夫斯提出。瑞夫思较早的意识到广告必须引发消费者的认同，认为消费者从广告中得到的东西，应该是他们的利益点，或者是买点，而不是广告人员硬性赋予广告的东西。广告应该把注意力集中在广告的特点和消费者的利益上，寻找商品之间的差异，选择消费者最容易获得认知的一个说辞做为广告主题，且这个说辞应具有独特性。 瑞夫思提出三个基本要点： ①每一则广告必须向消费者“说一个主张”，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益。 ②所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的 ③所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中行动，感动和引导消费者来购买相应的产品。 随着市场和消费者需求的变化，USP理论也进行调适，为此重申USP的三个要点。 第一，USP是一种独特性，它包含在一个品牌深处，或者是尚未被提出的独特的承诺。他必须是其他品牌未能提供给消费者的最终利益。他必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，从而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。 第二，USP必须有销售力。他必须对消费者的需求有实际和重要意义。他必须能够与消费者的需求直接相联系，使消费者有所行动。他必须是有说服力和感染力的，从而能为该品牌引入消费群或从竞争品牌那里把消费者争取过来 第三，每个USP必须对目标消费者提出一个主张。必须提出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。USP重视调研，主张广告建立在理性诉求上，不仅传播产品信息，更主要的是要激发消费者的购买行为。 二ROI理论 伯恩巴克是广告唯情派的旗手，是艺术派广告的大师，他认为广告是说服的艺术，广告怎么说比说什么更为重要。他推崇直觉思维和创作力，强调广告对目标受众心灵的沟通和冲击，要使受众产生共鸣和认同 ROI理论的核心，是认为优秀的广告必须具备三个基本特征，及关联性，原创性，震撼力。 （一）关联性：就是广告创意的主题必须与商品，消费者甚至竞争者密切相关。好的广告不仅仅有想象力，更要能关联到消费者的需要上，找出最能满足消费者需要的利益点，特别是注意把握好商品与消费者情感之间的关联点。 （二）原创性，广告的原创性，即广告创意应打破常规，与众不同，通常的做法有①敢于反传统②巧组旧元素③善抓生活素材 （三）震撼力：就是指广告作品在瞬间引起受众注意并且心灵深处产生震动的效力。重视作品理性，感性和艺术的有机结合，以感性诉求（通过感受冲击，产生心灵震动，达到某种共鸣）为主。震撼力与原创性，关联性是紧密联系在一起的，原创性强，与目标消费者的关联性紧密的广告，必然能够产生巨大的冲击力，震撼力。 三.品牌形象论 品牌形象论是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的创意观念是广告创意理论中的一个重要流派。 广告最主要的目标为塑造品牌服务广告要力图使品牌具有并且维持一个高知名度的品牌形象任何一个广告都是对品牌的长程投资 广告尽力去维护一个好的品牌形象，追求短期效益的诉求重点　　随着同类产品的差异性减小，品牌之间的同质性增大，消费者选择品牌时所运用的理性就少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特重要的多 第四，广告更重要的是满足消费者的心理需求 消费者购买时追求的是实质利益＋心理利益，对某些消费来说，广告尤其应该重视运用形象来满足其心理的需求。杰克特劳特提出的选择与其他产品有明显区别的特点加以突出，以引起消费者的注意和兴趣，它以同类产品的定位为基准，重点宣传本产品的特殊功效。主要从产品的品质着眼，通过显示广告产品的质量，优良性能等吸引消费者。从观念上人为地把商品市场加以区分的定位策略。是美国七喜。借用其他已存在的、已知的定位，来说明本产品的位置的方法利用价格来突出产品的特点，也是一种定位方法。