第2节：定性预测法.pptVIP

第二章 定性预测法 第一节 定性预测的含义及特点 含义:它是指主要依靠熟悉专业业务知识、具有丰富实践经验和综合分析能力的有关人员，根据已掌握的历史资料和直观材料，运用个人的经验和分析判断能力，对事物的未来发展作出趋势或程度上的判断，然后，再通过一定的方式综合各方面意见，作为预测未来的主要依据。 一 定性预测方法的特点 ①主要凭借人的经验以及分析判断能力，着重于事物发展性质的预测。 ②着重于事物发展的趋势、方向和重大转折点的预测。 定性预测的方法很多，但从应用的广泛性、实用性和有效性来看，主要有专家评估法、德尔菲预测法、相互影响法、情景预测法和景气预测法等。 二、定性预测与定量预测的关系 定性预测和定量预测各有优点和缺点： 定性预测的优点：注重于事物发展性质方面的预测，具有较大的灵活性，易于充分发挥人的主观能动性，方法简单且易于掌握，预测迅速，省时省费用。 定性预测方法的缺点 由于它比较注重人的经验和主观判断能力，所以其预测结果易受主观因素的影响，受到人的知识、经验丰富度及其能力大小的束缚和限制，尤其缺乏对事物发展作数量上的精确描述。 定量预测的优点： 注重在数量方面对事物发展规律的分析，特别重视对事物发展变化程度作数量上的描述。 它更多地依据历史统计资料，较少受主观因素的影响。 可以利用电子计算机进行大量的数理统计处理，因此，其预测结果明确，预测精度较高。 定量预测的缺点：对信息资料的质量和数量要求较高，预测过程比较机械，不易灵活掌握，尤其不易处理有较大波动的信息资料，难以预测事物质的变化。 定性预测和定量预测并非相互排斥，而是相互补充的。在实际预测工作中应该把两者正确地结合起来使用。 一般来说，在占有资料比较完备的情况下，应该首先采用一定的数学（或统计）方法进行加工处理，找出有关变量之间联系的规律性，建立预测的数学模型进行预测，并将其作为预测未来的一个重要依据。 但是任何数学或统计方法的应用，都是以过去的信息资料为基础的，如果在预测期内情况发生了较大变化或出现了新的重大影响因素，如政府方针、政策有重大变化，企业的市场经营战略或市场出现了新的对手等。 这时，就需要依靠熟悉情况的有关人员和精通业务的有关专家，通过定性分析提出修正意见。 另一方面，在使用定性预测方法的同时，也要尽可能地采用数学方法，对事物发展变化的趋势、方向、程度和转折点出现的时间等进行定量的测算，以进一步提高预测结果的精确度。 可见，在实际预测工作中，只有把定性预测方法和定量预测方法正确地结合起来，相互补充、相互检验和修正，才能取得较好的预测效果。 第二节 定性预测的具体方法 一、经验估计法：个人、集体 二、生命周期预测法 三、德尔菲法 四、景气预测法 一、经验估计法： 1个人判断法：迅速高效，但易失误。 2集体判断法：汇集集体智慧，决策较慢。（1）三点估计法：预测结果分为三种可能值：最高值，最低值，最可能值。 E=(a+4b+c)/6 a:最低值，b：最可能值，c：最高值 （2）相对重要度法：某服装厂派甲乙丙丁4个销售人员对明年服装市场上某类服装销售状况做出如下估计：甲34000，乙28000，丙42000，丁39000，甲乙丙丁的相对重要度为：1：1.5：2.5：1，则明年销售量估计为：E=(1X34000+1.5X28000+2.5X42000+1X39000)/(1+1.5+2.5+1)=36667(件) （3）主观概率法 某企业生产冰箱2001年销售增长率在5~15%之间，据此预测2002年的销售增长率，参加预测的为该企业的5个部门负责人，预测结果为： 2002年的增长率= （5%X1.2+10%X2.4+15%X1.4）/5 =10.2% 注意概率之和为1（1.2+2.4+1.4=5），仍然遵循概率论的基本原理。 二 生命周期预测法 含义：根据某种事物从产生、成长、成熟到衰亡这一随时间变动的演化规律，来预测某种产品或技术所处的不同发展阶段以及未来的变化趋势，决定企业应该采取什么样的生产、广告、价格、促销和服务等市场营销策略，以提高产品或技术的竞争能力，延长产品或技术的生命周期，从而为企业制定营销战略和长远发展规划提供重要的参考依据。 我们可以用增长率来判断，即根据产品的销售量或利润额的增长率S，同该产品所处的各阶段的销售量或利润增长率的理论值或经验值比较。 以销售量为例，一般销售额直线上升是属于成长期；稳定趋势时属于成熟期；直线下降属于衰退期。但是必须注意销售量的这种升降变化，必须从较 长远的趋势来考察。因为其中某一时期的销售量可能受一些客观因素的影响而有所波动，但这并不能说明已经改变了周期阶段。有的产品通过采取一定的措施，其销售量还可以继续上升。 耐