公共关系基本原理与实务.doc

公共关系的基本原理与实务 第一章 绪论 公共关系的定义 　公共关系指一个组织运用信息传播的手段，处理自身社会环境关系的活动。 它是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提，以树立适合于本组织机构的生存、发展的最优形象为目标，有效地运用信息传播的手段，持续不断地协调、完善组织与自己内外公众之间关系的活动。 公关的特征 职能——处理社会组织与其公众的社会关系问题 前提——与公众利益一致性 目标——塑造组织机构的形象 手段——信息传播 活动形式——持续不断的过程 效果——全面、长期、稳定 公共关系与其他相关活动的联系与区别 ＰＲ与人际关系、人群关系 　人际关系：社会实践中个人与个人间的心理关系 　人群关系：社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间关系 公共关系：社会组织与其内外公众间的信息交流关系 　 角度 目标 内容 人际 社会交往中的个体 人与人和谐的社会交往 个人关系 人群 组织内部管理中的个体和群体 建立良好人际关系，达到有效的领导和管理 组织内部公众 公共 组织经营管理中的组织传播行为 建立适应组织生存和发展需要的形象 个人、群体、组织关系 组织内外部公众 ＰＲ与宣传 　同：借助信息传播影响对象公众 工作、服务对象 工作内容 技术手段 事实传播报道 传播方式及关系 宣传 政治运动、政治思想 写作、编辑技巧 服从政治，单方面报道 以传播者为中心 ＰＲ 行政管理、经营管理，包括思想工作 广阔 科学化技术手段 服从事实，双方面报道 双向交流互相理解，平等信息交流关系 PＲ与ＡＤ 　同：ＣＣＳ（Creative bussiness, Communication bussiness, Salesmanship） 传播手法 传播周期 与传媒关系 传播效果 组织机构中的地位 ＡＤ 公开自我宣扬 短 大众传媒依赖广告 直接，具体，局部 以传播者为中心 ＰＲ 以事实说话，第三方代言 长 公关有求于媒介支持 间接，稳定，长期 双向交流互相理解，平等信息交流关系 PＲ与市场营销 　ＰＲ包含市场营销 　ＰＲ“唯心”，以企业形象为单位竞争；营销“唯物”，以具体产品为单位竞争 　 公共关系学 　定义：一门以管理科学和传播学的理论和研究方法作为基础的，研究公共关系的社会现象和活动规律的综合性应用学科 研究对象：１．社会组织管理职能的公共关系的现象和规律 ２．社会组织与其公众间的信息传播活动的公共关系的现象和规律 ３．处理与各类具体公众的关系的公共关系的现象和规律 研究范围：历史研究；理论研究；实务研究 学科特点：１．突出的实践应用性 　　　　　２．典型多学科交叉综合性 第二章 ＰＲ的缘起：与政治统治联系，以统治集团利益为出发点 　　　　　　受经济基础及社会结构影响，常以艺术表现形式为媒介 　　　　　　借助艺术创作，并不客观真实报道信息 ＰＲ的萌芽：北美殖民地独立斗争——塞缪尔.亚当斯 　　　　　　美国政治竞选——安德鲁.杰克逊 　　　　　　企业利用报纸进行的新闻广告宣传——尼斯.巴纳姆 有明显政治宣传的特点，是一种单方向的灌输传播方式 企业报刊宣传活动多数以得到报刊免费宣传为其目的，不顾及公众利益 近代ＰＲ事业产生历史原因 经济：近代商品经济和社会化大生产的产物 制度：社会民主化发展的必然产物 工具：信息传播工具的迅速发展促使传播体制变化，社会舆论公众意见影响增强 近代ＰＲ的崛起： 美国大资产阶级对公众利益的无视，美国新闻揭露运动的兴起，企业注重借助新闻协助管理 1903年“派克.李氏”公司成立，标志着公共关系职业和公共关系事业的诞生 　　艾维.李的贡献： １）首创近代公共事业的模式，出卖劳务而收费 ２）发现企业管理人性化的重要，把员工客户及社区关系列为公关主要对象 ３）倡导以事实为根据的客观报道，通过积极沟通促进企业改革，达到改善企业形象的目的 ４）公关是组织机构最高决策层的职能 40年代美国公共关系事业初具规模 新闻揭露运动的压力和艾维.李等公关成就的吸引 30年代的经济危机给了实业界彻底清醒的机会 ＰＲ发展的表现 企业界开始逐步推广公共关系管理 公共关系咨询业的迅速发展，公关顾问数量激增 开始了较为系统的公共关系研究和最初的公共关系教育（爱得华.伯内斯） 政府公共关系的发展 ＰＲ事业发展的黄金时期 战时社会环境激变，消费者运动，民意重要性，使工商业进一步认识适应环境的重要 美国ＰＲ教育逐渐普及，ＰＲ协会纷纷成立，ＰＲ机构及成员壮大 随着战争及国际间贸易，发展成熟的美国ＰＲ在世界得到传播（欧、日、、） 黄金时期的特点 发展速度有史最快，普及到世界各地，普遍被高层接受（快广高） ＰＲ活动十分强调其科学性 特别强调社会伦理和公众利益问题，ＰＲ日趋自觉成熟 第三章 ＰＲ的基本功能 守望功能——搜集信息，监察环境　基础 信息内容：本组织机构信息