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运营策略拆解 ｜Keep的“轻量运营术”如何撬动千斤 ？ 体育之风盛行 ，每一个产品都 尝试新的方式连接用户、运动、体育资源 （场地、教练、 赛事 ）。从跑步社交工具“咕咚、悦跑圈” ，到健身社交工具的“Keep” ，再到ClassPass模 式的“全城热炼” ，都用独有的运营方式 ，探索着用户习惯和消费升级之路。 所有的运营出发点 ，都是基于用户的整个运动周期 ，和所 的体育产业链。从运动习惯养成 ，科学 训练 ，资源连接、赛事服务、装备需求等每一个环节 ，既可以单点突破 ，也可以整合深入。 今天重点聊的Keep ，专注于用户健身习惯的养成。 运动习惯之痒 运动是苦累的 ，难于坚持。要保持A PP的活跃度 ，就需要帮助用户养成运动习惯 ，甚至喜欢上运动 。咕咚作为跑步工具 ，首先为用户提供了数据记录和分享功能 ，让用户对跑步效果 （数据效果 ，非 实际身体效果 ）得到及时的反馈 ，分享可以带来一定程度的社交炫耀。 进一步的运营中 ，再通过线上马拉松等任务模式 ，和跑步团等方式 ，养成用户的挑战和社交情感 依赖。 Keep所面向的健身领域 ，却跟跑步有很大的不同。健身体系中包含非常多类型的训练 ，强度由高 到底 ，科学搭配。跑步的运动效果是相对模糊的 ，但参与健身的很多用户都有明确的目 ，比如降 低体脂、增加肌肉、马甲线等。为了达到这个目的 ，通常要长时间持续的科学训练 ，严格控制饮食 。 归纳起来 ， 健身习惯养成上 ，同样具有任务挑战和社交属性。跟跑步相比 ，练习复杂度高、坚持 难度大 ，但是目标导向强 ，KO L示范效果震撼 ，一旦习惯初步养成或产生初步健身效果 ，即产生 深度粘性。 Keep的核心内容是科学分解健身的各类课程 ， 线视频教学。健身递进式的练习特点 ，引导用户碎 片化地练习、记录训练数据和打卡分享训练效果 ，逐步坚持和养成习惯 ，便形成了Keep的核心运 营思路。 事说启动和上新 Keep 2014 .11启动开发 ，同时进入启动运营 ，通过微信公众号和健身社区的的内容运营开始。健 身的内容矩阵非常丰富 ，对于非专业用户 ，如何吃、如何练、KO L榜样 ，都是有吸引力的内容 ，也 有几率诞生爆文。 健身社区 ，KO L的影响力非常大 ，内容推广的方式也很明确 ，关键是写手的健身专业知识。通过 震撼的健身效果对比 ，引出科学的健身计划 ，会吸引非常多的用户膜拜、咨询 ，这便是最有效的启 动推广。 我们再分别看看首发和几次上新的运营方式。 2015.1.22 招募iO S版内测体验用户 关注并转发活动微博即可报名 ，运营通过微博私信提供安装包 ，再抽送50份奖品。活动微博转 发502次 ，后奖励追加到100份。此次活动内测用户达到4 000人 ，按此推测 ，可能是同步 各个社 区有内测软文引导 ，或者是用户拿到内测地址后直接宣传给好友。 产品开放给用户内测 ，改体验和bug是一方面 ，更是提前锁定用户。但并非是所有产品都适合内测 ，内测用户不是你的员工 ，潜 的首要意图是产品好不好玩 ，有没有用 ，而非你的bug小帮手。 Keep首先是PGC教学内容和工具 ，其次才是社区 ，对于纯社区或部分双边产品 ，内测用户会觉得 产品空洞、或另一边的量不能满足需求 ，导致体验不佳。 2015.2.4 iO S版上线 微博上有奖转发活动 ，9张活动海报的设计 ，分别列举20%-90%的人群比例对健身的错误认知。活 动微博转发2301次 ，配合健身社区的软文引导 ，Keep 次日就上升到A ppSt re分榜第一。 值得一提的是 ，作为一个企业账号 ，Keep没有将微博沦为一个活动和宣传阵地。比如首发活动 ，除 了2.4发布活动微博外 ，仅在2.10公布获奖名单 ，而在其他的系列活动中 ，仅仅是过程中转发用户的 少量参与内容。除此之外 ，更多的是按照规划的内容矩阵保持有序发布。 iO S版本上线后 ，尝试进行了多次微博九宫格联合推广 ，也是为数不多的付费推广。2015.2.10 通过 微博账号“app菌”发布 ，并联合“回忆专用小马甲”等一批大号转发。2015.3.17 联合微博账号“app蘑 菇仔”九宫格联合推广。加上产品本身的势能 ，Keep二月获得A ppSt re优秀新应用推荐 ，获 得A ppSt re三月最佳A PP推荐。 2015.4 .9 安卓版内测 通过微信公众号回复关键词可获得二维码下载地址 ，转发图文并截图发送给公众号 ，抽送50份奖品 。微博同步有奖转发活动 ，私信参与用户下载地址 ，并抽