第1章客关系管理的起源和发展.ppt

出版社 经管分社 市场经济基本原理 * 第1章 客户关系管理的起源 和发展 随着互联网的迅猛发展，市场的不断成熟，世界经济进入了电子商务时代。产品和服务的差异越来越小，以生产为中心、以销售为目的的市场战略逐渐被以客户为中心的战略所取代。谁能掌握客户的需求，加强与客户的关系，有效挖掘和管理客户资源，谁就能获得市场优势，在激烈的竞争中立于不败之地。以客户为中心的客户关系管理（CRM）成为电子商务时代企业制胜的关键。 * 1.1 客户关系管理的起源和理论背景 客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，经历了以“产品为中心”“市场为导向”及“客户为中心”的演变过程，而对应的客户关系管理系统也从早期的帮助办公桌（Help Desk）软件、接触管理（Contact Management）等应用系统到今天的客户关系管理（CRM）系统，其间经历了10多年的演变。  1.1.1 CRM的起源及发展历程 * 1）客户关系管理的起源 市场营销作为一门独立的管理学科，其存在已有将近百年的历史，它的理论和方法极大地推动了西方国家工商业的发展，深刻地影响着企业的经营观念以及人们的生活方式。信息技术的快速发展，为市场营销管理理念的普及和应用奠定了基础，并开辟了更广阔的空间。 2）客户关系管理的演变过程 事实上，客户关系管理是在早期的数据库营销中发展和完善起来的。  * 3）客户关系管理系统的发展历程 从早期的帮助办公桌（Help Desk）软件、接触管理（Contact Management）等应用系统到今天的客户关系管理（CRM）系统，其间经历了十多年的演变。 (1)简单客户服务 (2)复杂客户服务系统与呼叫中心 (3)销售自动化系统 (4)前台办公室(Front Office) (5)客户关系分析 (6)客户关系管理系统 * 1.1.2 客户关系管理的理论背景 客户关系管理是现代营销理论在信息技术基础上的应用与发展，其理论的发展经历了从“4P”到“4C”，“4C”到“4R”的过程。 1）客户关系管理与现代营销理论 我们知道，客户关系管理这个名词是在互联网应用达到一定程度的普及之后，也就是最近几年才产生的。 2）从“4P”到“4C”理论的提出 营销优势就是企业要比竞争对手更能了解消费者的需求，并又能满足消费者的需求，而且还能使消费者信任自己。 * （1）顾客(Consumer)将替代产品(Product) （2）成本(Cost)将取代产品(Price) （3）沟通(Communication)将替代促销(Promotion) （4）便利(Convenience)将替代渠道(Place) 3）从“4C”到“4R”理论的提出 “4C”理论是在新的营销环境下产生的，它以消费者需求为导向，与产品导向的“4P”相比，“4C”有了很大的进步和发展，但从企业的实际应用和市场发展趋势看，“4C”理论依然存在不足，并因此提出“4R”理论。 * 图1.1 客户周期理论 * 1.2.1 客户行为的“e”化特征 CRM的高速发展得益于技术发展和管理创新的完美结合，下面从4个方面解析推动CRM发展的重要动力因素。 客户购买行为的“e”化特征是促进CRM发展的重要环境因素之一。这种“e”化特征表现在：一方面，经济生活水平的提高推动消费者的价值观发生了变迁；另一方面是互联网技术使客户选择权空前加大。 1.2 客户关系管理的发展动力 * 1）消费者价值观的变迁 在整个工业化发展的过程中，客户对产品消费的价值观基本上经历了3个阶段，每一个阶段对产品和服务的要求都上了一个新的台阶。 （1）理性消费阶段(空气过滤器) （2）感觉消费阶段（卖空气） （3）感情消费阶段（不买最好、只买最贵）  * 2）互联网技术使客户的选择权空前加大 互联网为人们提供了一个全新的、快速的信息交流平台，信息的传递从传统的如电话、传真等单一功能的通信设备变为可实时交互的（包括声音、文字、图像、电脑文件等信息载体）、跨地域的信息交流平台。人类可以足不出户就获得分布在全世界各地的多媒体信息，并且更重要的是还可以利用个人计算机对这些信息进行有效存储、处理和分析。毫无疑问，信息是日常生活中可依靠的决策数据，“知识就是力量”在互联网时代被充分地体现了出来。(三维技术、3D打印等)  * 图1.2 客户和厂商的权利转移 * 1.2.2 激烈的市场竞争 20世纪80年代以来激烈的市场竞争环境是促进CRM发展的又一个重要环境因素。在这个新的竞争环境下，企业想保持和扩大自己的市场份额就必须选择新的竞争手段。 1）竞争的全球化