第七章酒促销策略.ppt

毛姆是英国著名的作家，他一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，就开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。 第七章 酒店促销策略 知识点： 掌握酒店促销的概念和作用； 熟悉酒店广告目标的制定、预算投入和效果评价； 掌握人员推销的概念特点和种类； 熟悉人员推销的过程 要求： 能做酒店推销人员，会根据酒店实际情况制作酒店广告。 酒店促销即酒店促进销售，是在酒店产品设计、定价、分销等策略的基础上，酒店营销必不可少，其具体包括广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销等四个方面的组合应用。 第一节 酒店促销策略 一、酒店促销的概念与作用 酒店促销就是酒店营销者将有关酒店企业、酒店地及酒店产品的信息，通过各种宣传、吸引和说服的方式，传递给销售产品的潜在购买者，促使其了解、信赖并购买自己的酒店产品，以达到扩大销售的目的。 酒店促销通过促销组合所起到的具体作用如下： 第一、提供酒店信息，沟通供需联系； 第二、突出产品特点，强化竞争优势； 第三、树立良好形象，加强市场地位； 第四、刺激酒店需求，引导酒店消费。 二、酒店促销组合策略的制定 1、四种促销方式的特点 广告 营业推广 公共关系 人员推销 2、酒店促销组合策略 酒店促销组合最基本的是推拉策略。 推式策略是着眼于积极地上门把本地或本企业产品直接推向市场，表现为在销售渠道中，每一个环节都对下一个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客迅速采取购买行动。 拉式策略是立足于直接刺激最终消费者对购买本酒店产品的兴趣和热望，促使其主动向旅行社或其他中间环节寻求指名服务，最终达到把酒店消费者逆向拉引到本地或本企业身边来的目的。 3、影响酒店促销组合决策的因素 市场状况：包括市场大小、竞争状况等 购买心理接受阶段： 产品生命周期： 第二节 酒店广告 广告是指由明确的广告主，以付费的形式通过媒体作公开宣传，达到影响消费者行为，促进销售相关产品的非人员促销方式。 一、广告媒体 advertising media 报纸广告 newspaper advertising 杂志广告 magazine advertising 广播广告 broadcast advertising 电视广告 TV advertising 网络广告 internet advertising 户外广告 outdoor advertising 二、酒店广告目标与预算决策 1、酒店广告目标的确定 酒店广告目标分为三种类型 告知型、劝导型、提醒型 2、酒店广告预算决策 三、酒店广告信息决策 1、酒店广告信息的制作、评价与选择 评估标准为吸引力、独特性、可信度 2、酒店广告信息的表达 酒店宣传口号要突出三点：富有韵味，简明易记；富有特色，亲切感人；品名准确，利益明显。 四、酒店广告媒体决策与效果评估 1、酒店广告媒体类型选择 酒店广告可利用的媒体主要有两大类： 一类是付费租用的大众传播媒体； 一类是广告主自己购买制作的媒体。 2、大众传媒的特点 电视、报纸、广播、杂志、户外广告、直邮广告、新传播媒体在酒店广告中的运用 3、评价酒店广告效果 效果可以分为两方面： 沟通效果 销售效果 第三节 酒店营业推广 酒店营业推广是指酒店企业在某一特定时期与空间方位内通过刺激和鼓励交易双方，并促使酒店购买者尽快购买或大量购买酒店产品或服务而采取的一系列促销措施和手段。 一、营业推广特征和作用 1、营业推广特征 不规则性和非周期性 灵活多样 短期效果比较明显 2、营业推广的作用 二、酒店营业推广策划过程 1、酒店营业推广方案策划 2、制定酒店营业推广方案 3、营业推广方案的实施与控制 4、营业推广效果评估 三、推广方式 第四节 酒店人员推销 一、酒店人员推销的特点 1、信息传递的双向性与信息不对称 2、具有推销目的的双重性 3、具有满足消费购买者需求的多样性 4、具有推销活动的多层次性 5、具有推销过程的灵活性 二、酒店人员推销的基本形式 1、派员推销 2、营业推销 3、会议推销 三、酒店人员推销的原则与过程 酒店人员推销可分为推销准备、实施推销、跟踪服务三个阶段，其中推销人员从事推销面谈时往往要经过四个阶段，即引起注意、产生兴趣、激发欲望和诱发行动，相应地也就有四种对策。 酒店人员推销的技巧包括：寻找顾客的技巧、接近顾客的技巧、推销洽谈技巧、沟通技巧、说服技巧