第三次作 旅游规划的SWOT分析与旅游战略.doc

旅游规划的SWOT分析与旅游战略 内容提要： SWOT战略分析法是现代旅游规划中常用但却仍处于探索实践中的一个重要战略技术分析方法。主要内容包括：SWOT战略分析法的基本含义及其在旅游规划中的基本应用情况对SWOT战略分析法的功能机制、分析方法、步骤演进、战略运用组合的探讨。并进行实例论证。 上世纪90年代以来，随着我国旅游产业的蓬勃发展，旅游规划逐渐成为一门新兴学科，但其许多理论、思想、方法还处在探索求证阶段。其中，著名的SWOT战略分析法由于其简便易行、直观实效的优点而近年越来越受到各层次旅游规划专家、学者们的重视，但大家对该方法的理解、运用却不尽相同，总体应用呈现“流派纷呈”、“量多质杂”的特点。因此对旅游规划的SWOT战略分析法进行比较完整、系统、客观地分析和总结就显得很有必要。 1．SWOT战略分析法的基本含义 SWOT四个英文字母分别代表Strength、Weakness、Opportunity、Threat，其中文意思为：S强项、优势；W 弱项、弱势；O机会、机遇；T威胁、对手。SWOT战略分析即内外部环境分析，是优势、劣势、机会和威胁组合分析的统称，它重点分析与研究对象密切相关的各种主要优势因素、弱势因素、机会因素和威胁因素. 从整体上看SWOT可以分为两部分：其中SW代表内部因素，主要用来分析研究对象的内部条件，着眼于研究对象的自身实力及其竞争对手的比较；OT代表外部因素，主要用来分析外部条件，强调外部环境的变化及其对研究对象产生的可能影响，前者如自身资源、环境的优势，后者如政策、替代产品带来的威胁等等。 西方学者斯塔西(R．Stacey)将SWOT战略分析定义为：是一种通过分析企业资源与能力，指出企业的优势和劣势，以及通过分析其环境指出其机遇与威胁的定性战略分析方法。战略逻辑是：未来行动要使机遇与优势匹配，避免威胁，克服劣势。使用该方法可以从中找出对自己有利，值得发扬的东西，分析总结并组合提升符合自身发展的核心竞争力，制定目标体系，进行功能结构定位，进而保障企业和项目发展的战略重点；还可以找出对自身不利的，应尽可能避免的潜在障碍、威胁和危险；同时还可将问题按轻重缓急分类，明确当前目标发展形势，制定实施项目的战略重点、时序和一般步骤。 2．SWOT战略分析法在旅游规划中的应用 我国在20世纪8O年代，把SWOT分析主要应用于企业市场营销，20世纪90年代开始移植应用于旅游规划。旅游规划中，旅游地的综合竞争能力分析是旅游地开发和战略经营管理中的一个关键问题。它的分析需要像SWOT这样的综合定性技术方法支持，才能使分析全面有机地进行。 旅游规划的SWOT战略分析方法，是在旅游开发规划研究过程中，对其自身内外的优势和劣势、环境的机遇和威胁进行系统有机分析，总结并组合提升符合自身发展的核心竞争力，以便制定战略重点，扬长避短，进而选择可行方案、原则作为实施战略，从而取得最佳效果的一种技术分析方法。 随着国内旅游规划理论、思想、方法探索的演进，我国不少学者也在各层面的旅游规划中逐渐采用SWOT战略分析，开始尝试着结合我国旅游产业的实际进行有效的探索实践。1993年，邹统钎在《银海城旅游规划》中应用SWOT分析。2001年，世界旅游组织与云南省人民政府联合编制的《云南省旅游发展总体规划》中，SWOT分析比较透彻，受到评审专家的好评。2001年，许春晓在《湖南双峰县曾国藩文化城总体规划中SWOT分析》对SWOT分析进行了较为深入探讨。中山大学旅游发展与规划研究中心在2000年完成的《桂林旅游发展总体规划》、2001年完成的《苏州市旅游总体规划》、2002年完成的《湖北旅游发展总体规划》等几项旅游发展规划中，都作了比较详尽的SWOT分析。此外，如世界旅游组织主编的《山东省旅游发展总体规划》、广东省旅游发展研究中心、深圳市社会科学院旅游产业研究中心编制的《福建紫金山工业生态旅游区总体规划》，福建省林业调查规划院编制的《仙游大蜚山森林公园总体规划》等一大批旅游相关规划都应用了SWOT分析为规划提供战略开发依据。近几年，更是由于SWOT分析的简洁实效实用性，旅游规划领域的SWOT战略分析应用研究也一直呈升温加速趋势。 目前在我国旅游规划中应用SWOT分析主要有三种形式：一是文字式，主要是运用描述进行定性分析，这是当前旅游规划中采用的主要形式；二是表格式，综合后形成战略表格方案，以便对比选择，一目了然；三是框图式，形象生动，体系脉落结构清晰，如上文提到的中山大学旅游发展与规划研究中心近年完成的几项旅游发展规划中，都采用了框图式作了比较详尽的SWOT分析，体现了规划的前瞻性、科学性和可操作性，得到评审专家的高度评价。但从整体上看，我国现阶段旅游规划的SWOT战略分析方法应用还处在大量实践模索阶段，带有“摸着石头过河”的试验性质，整体