第七章 销与促销.ppt

导入 评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。 一、促销及促销组合 （一）促销的含义 促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 促销有以下几层含义： 核心：沟通信息。 目的：引发、刺激消费者产生购买行为。 方式：人员促销和非人员促销。 （二）促销的作用 1.传递信息，强化认知。 2. 突出特点，诱导需求。 3. 指导消费，扩大销售。 4. 形成偏爱，稳定销售。 （三）促销组合 1.含义：促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。 2.影响促销组合的因素： 促销目标 产品因素（产品的性质、产品寿命周期） 市场状况（市场地位、营销对象的分布） 推动与拉引策略 促销预算 3.消费品与工业用品的促销组合 公共关系 人员推销 广告 销售促进 消费品市场 公共关系 广告 销售促进 人员推销 工业品市场 （四）促销策略 1.拉式策略：是制造商通过广告直接影响消费者，增加消费者需求，然后再通过消费者需求刺激中间商增加订货，从而达到企业的目标。 制造商 最终用户 中间商 人员推销 加强销售 增加定货 推式策略 2.推式策略：通过人员推销来影响中间商，使其增加订货，并加强销售方面的活动。 制造商 最终用户 中间商 广告 刺激 拉式策略 增加订货 二、人员推销策略 （一）人员推销的含义及特点 含义：人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。 特征： 优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期协作性。 缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高 （二）推销人员的素质 1.态度热忱，勇于进取。 2.求知欲强，知识广博。 企业知识 产品知识 市场知识 心理学知识 财务知识 3.文明礼貌，善于表达。 4.富于应变，技巧娴熟。 （三）推销人员的甄选与培训 1.推销人员的甄选 2.推销人员的培训： 讲授培训 模拟培训 实践培训 （四）人员推销的形式、对象 1.人员推销的形式： 上门推销 柜台推销 会议推销 2.人员推销的对象： 消费者 生产用户 中间商 （五）人员推销的策略 1.试探性策略： 2.诱导性策略： 3.针对性策略 （六）推销人员的考核与奖励 1.考核标准的建立： 基于成果的考核指标：销售量、毛利、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。 基于行为的考核指标：销售技巧、销售计划管理、收集信息、客户服务、团队精神、规章制度执行情况、外表举止、自我管理 2.奖励方式： 固定薪金制 佣金制 混合制 三、广告策略 （一）广告的含义及构成要素 含义：广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。它包括广告主、广告费用、广告媒体和广告信息四个要素。 广告主 付费 占用媒体 发布信息 刺激需求 广告的实质：就是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以“劝说”的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。 （二）广告的分类（目的和内容划分） 全国性 广告 地区性 广告 广告 （传播区域） 广告 （媒体形式） （三）广告媒体 1.含义：广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。 2.种类及特性： 报纸； 杂志； 广播； 电视； 户外载体； 互联网。 3.影响广告媒体选择的因素： 产品的性质 消费者接触媒体的习惯 媒体的传播范围 媒体的影响力 媒体的费用 （四）广告的设计原则 真实性； 社会性； 针对性； 感召性； 简明性； 艺术性。 2. 广告促销效果的测定： 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。 以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。 1. 广告本身效果的测定： 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。 广告本身效果测定的指标：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机 （五）广告效果的测定 社会反响——广告：最低级的营销术 营销“怪物”，曾经制造过多少商业神话，为多少企业带来过辉煌成就，又使多少企业“葬身”于其无底深渊，因此，一些企业无不感慨地说：广告，想说爱你不容易。有的甚至还发出了“不做广告等死，做广告是找死”之声音。 1996年，秦池集团以6666.6万元的天价夺得了CCTV黄金时段“标王”称号后，CCTV黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷千金争