第三章 融服务购买行为.ppt

第三章 金融服务购买行为 第一节 金融服务购买行为概述 一、金融服务特征对购买行为的影响 （一）购买的过程是金融机构接受客户的委托建立委托责任 （二）金融机构与客户间建立双向信息交流 （三）购买决策过程复杂化 （四）增加了购买活动的风险 第一节 金融服务购买行为概述 二、金融需要与购买者行为动机 客户的需要和动机是营销的核心问题。 心理学中把推动人去从事某种活动，达到某种目的，并引导活动满足一定需要的意图、愿望和信念，称之为动机。 动机是人们从事某种行为活动的内部驱动力，是人的一切行为的内在直接原因，体现了可观需要对人的激励作用。 动机产生的基础和源泉是需要，它在主观上通常是以意向、愿望的形式存在的，即当个体对客观事物产生了某种需要，马上转变为意向、愿望；当意向、愿望激起并维持人的行动时，就成为人的行动动机。 第一节 金融服务购买行为概述 关于动机的理论很多。 马斯洛的需要层次理论。五个层次：生理需要、安全需要、归属需要、尊重需要和自我实现需要。 约克定义的基本金融需要：现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。 金融需要的层次结构。 第一节 金融服务购买行为概述 客户选择金融服务的动机有很多，麦古尼的心理学动机理论用一套更为细致的动机去解释客户行为。 他认为主要的动机有：追求一致的需要、归因的需要、归类的需要、对线索的需要、追求独立的需要、追求新奇的需要、自我表现的需要、自我防御的需要、出风头的需要、强化的需要、亲密和谐的人际关系的需要、模仿的需要等。 注意教材上的表格。 第一节 金融服务购买行为概述 三、零售金融服务购买行为与批发金融服务购买行为 （一）零售金融服务 零售金融服务是金融机构以个人、家庭和中小企业为服务对象，具有分散性、多样性、需求差异性和交易频率高的特点，其业务内容和范围相当广泛，针对不同的金融需求，金融机构利用自身的信用和信誉优势提供相应的金融产品和服务。 第一节 金融服务购买行为概述 从三个层面来理解: 从业务规模或金额大小来看，主要是指金融机构提供的小型金融服务； 从业务对象来看，是指金融机构对非法人企业及个人、家庭提供的小型金融服务； 在第二个层面上的进一步细化，仅指银行以个人和家庭为对象所提供的金融服务，这种概念在我国比较流行，实践中一般被称为个人银行业务。这种业务一般可以分为五大类：负债业务、资产业务、投资管理、保险和其他金融服务。 注意教材上的表格。 第一节 金融服务购买行为概述 （二）批发金融服务 批发金融服务主要是指金融机构为企业或公司、政府和其他组织机构提供的金融服务。主要分为四类： 生产商，将原材料或组成部件加工称为产品或半成品的企业或公司。 转销商，购买生产商的产品并进行营销活动来出售商品获利的企业或公司。 政府，国家或地方政府形成了一种不同类型的机构客户，不只是因为他们的规模及其重要的权利，而且还因为其购买与交易是在特殊的环境下。 组织机构，有些组织机构属于慈善团体、教育团体或者其他非交易目的的团体。 第一节 金融服务购买行为概述 金融机构向这些客户提供的批发金融服务的种类见教材。 批发金融业务的特点： （1）客户数量相对较少 （2）交易规模大 （3）与客户的关系密切 （4）地理位置上的集中 （5）客户的议价能力较强 第一节 金融服务购买行为概述 批发金融服务客户的购买行为的主要特征： 较大的定购数量 不经常的订购 购买的重要性 定制礼品 专业的购买 直接购买 持续很久的协商 相互作用 复杂的交易 有风险而且昂贵 涉及到群体的购买决定 第一节 金融服务购买行为概述 （三） 零售金融服务与批发金融服务的差异 服务对象和交易金额不同 市场需求不同 金融机构的经营成本不同 客户流动性不同 风险发生率不同 第二节 金融服务购买行为模式 一、几种有代表性的消费者购买理论 （一）习惯建立理论 该理论认为，消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。 消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。 如果多次购买和使用给消费者带来的是愉快的经历，购买、使用和愉快的多次结合，最终会在消费者身上形成了固定化反应模式，即消费习惯建立了。 可以结合教材上的图形来看。 第二节 金融服务购买行为模式 （二）信息加工理论 信息加工理论把人看作一个信息处理器，而人的消费行为就是一个信息处理过程，即信息的输入、编码、加工储存、提取和使用的过程。 消费者面对各种大量的商品信息，要对信息进行选择性注意、选择性加工、选择性保持，最后做出购买决定并做出购买行为。 信息加工理论的假设前提是“人是理性的”。但是事实上人是理性和非理性的复合体。 第二节 金融服务购买行为模式 （三）风险减少理论 风险减少理论认为，消费者购买商品时要面临各种各样的风险，这种风险和人的心理承受力会影响人的消费行为。