第二章 告策略与营销系统.ppt

病原体 见面吧！ 寻找易感人群 会积极参与我们病毒营销的潜在感染者。 PS:涉及营销方案之前应该有详细的规划和论证， 我们的目标顾客是那些人，他们的兴奋点在哪里。 假期：活跃人群——学生 寻找媒介通路 媒介通路，即开展病毒营销的平台。受众和受众之间的互动性。 /v_show/id_XMjU0Nzk2ODA0.html /v_show/id_XMzAxMTYwMDU2.html /v_show/id_XMTE3NDYxNDQw.html /main.jsp /xingming/maidanglao57552.html 实施营销 利用口碑传播的力量… 下周放假找个时间见面吧！ 见面吧？你是说去 麦当劳见面吧！ 给他们见面的理由！ 真实的好友关系让“见面吧”成为热门话题 邀请朋友 更改状态 实现广告信息的人际扩散 通过人人网领取徽章参加活动， 利用手机平台发放优惠券 广泛的媒体曝光量 TVC 活动成果 2144万人人网用户知道或参与了活动 超过50%的活动参与者到麦当劳进行了消费 直接参与活动的用户对麦当劳品牌好感度提升了30% 见 面 吧！ 三、营销的未来 营销的核心开始从交易管理转向关系管理。 格隆罗斯定义关系营销为：营销就是在一种利益之下建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系。 韦伯斯特“营销管理的知识核心需要扩展，要超越微观经济学的概念范畴，以强调说明在关系和联合中产生的一整套组织和战略问题。” 未来的营销，不仅关注企业与消费者之间的物与物的交换，而且关注企业与所有利益相关者之间各种不同类别的资源的交换，甚至是竞争对手之间的合作和资源共享，目标是价值的创造和企业与利益相关者、与它所在的社会的协调、可持续性共同发展。 概念与思考题 概念： 营销观念 营销概念体系 顾客让渡价值 顾客满意 市场细分 定位 竞争 SWOT分析 “木桶理论” 环境分析 产品生命周期理论 “知名度陷阱” 营销组合 产品决策 价格决策 分销渠道决策 整合营销传播 定制化营销 沟通组合 绿色营销 网络营销 思考题： 1、简述五种常见的营销观念之间的异同，并分析其利弊。 2、顾客让渡价值对制定科学的广告策略有何启发？ 3、如何看待营销中的“定位”与广告学中的“定位”的差异？试以实例说明之。 4、SWOT分析对广告决策的作用是什么？请通过策划实践验证其价值。 5、如何看待产品生命周期对广告战略的影响？试收集并阐述产品生命周期不同阶段广告的实例。 6、有效的营销沟通过程包括哪些内容和流程？按照这一流程为某一产品制定具有特定广告目的的广告战略计划。 7、结合你自己的用户体验，谈谈你对整合营销传播思想的理解。 8、为什么在整合营销传播思想产生的时代，定制化营销越来越成为可能？ 9、访问一家广告公司，对其业务管理思想从整合营销传播的角度提出改进意见。 10、从广告伦理和广告创作方法这两个角度谈谈绿色营销给广告人带来的启示。 借世博之势 （宣传品牌、稳定品牌、打造“绿色产品”） 借哥本哈根气候大会之势 （环保理念——低碳经济） 抓住消费者消费观念转变机遇 （绿色、环保、低碳、节能等一些观念植入人心，世博会上更加提倡“低碳理念、绿色革命”） 由绿色营销向社会责任营销过度 （社会效益与环保效益、经济效益兼顾）  ——解析海尔世博绿色营销 传统营销和绿色营销的区别 营销目标从最大限度地刺激消费转为 追求可持续消费 营销对象从消费者扩展到 消费者和社会 “顾客”的性质从消费者到 具有多样化需求的“社会人” “需要”的含义从单一的物质欲望和需要到 多样化的物质需要、精神需要、生态需要 “顾客需求”的定义从使消费者得到作为 经济人的产品需求到作为社会人的 “社会责任”的深层需求 企业文化从注重企业利益的竞争文化 到注重“人”的价值营造环抱时代竞争式 的合作文化 传统营销 绿色营销 政府推动 社会推动 消费群体推动 企业自身推动 (1)政府政策的绿色倾 斜和提高行业的国家 标准积极实ISO14000 和环境标志认证 (2)强化法律监管,以 法治企 (1)科研单位的技 术贡献,大力开发 绿色技术 (2)社会舆论的导向 促进绿色文化与生态 科学的社会化 (3)环保组织的监控 (1)消费者绿色消费 极大地驱动国际绿 色营销的发展 (2)消费者的价格认同 感越来越强 (3)消费者对绿色品 牌的信赖感、忠实 度增强 (1)企业