美特斯邦：虚拟经营获得超长规发展.doc

美特斯邦威美特斯邦威集团公司始建于1994年，是以生产销售休闲系列服饰为主导产品的民营企业。目前拥有美特斯邦威上海、温州、北京、杭州、中山、重庆、成都、广州、沈阳、西安分公司，及祺格服饰有限公司。1994年时，中国休闲服市场刚刚启动，靠加工夹克衫起家的温州商人周成建开始创立自己的服装品牌——美特斯邦威。1995年开始的时候，美特斯邦威的做法在业界一直被怀疑，甚至被别人认为是“皮包公司”，生产、销售都拿给别人做，哪一天别人不和你合作怎么办？8年过去了，越作越“小”的美特斯邦威总部只有200多人，却爆炸性的把规模做大了300倍，1995年创立的时候年营收500多万元，2002年的时候已经是15亿元。集团下休闲服品牌“美特斯·邦威”威在全国设有专卖店900多家，集团在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式，走品牌连锁经营的发展道路。2003年，“美特斯邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。劲霸劲霸是1980年创立的，经过近25年的发展，目前在全国各大中城市商场已有近1200个劲霸产品专营网点。2003年10月，劲霸因款式设计领先被法国中国文化年组委会选中，成为惟一入选法国巴黎卢浮宫的中国男装品牌。2004年11月，被认定为“中国驰名商标”。 确定核心价值 品牌故事引人入胜，但却缺乏一个核心概念统领，也即品牌核心价值仍然没有提炼出来。为此，劲霸男装在品牌管理中心的建议下，决定面向全国征集品牌核心诉求主题，这样既能集思广益，选择最有代表性的品牌核心价值；又可极大限度地推广品牌形象。选定《读者》为发布征集广告的传播媒体，原因是《读者》发行量大，并且其阅读群具有一定的知识水平及创新意识。于是，《读者》2002年第5期刊登了劲霸男装的征集广告，最高奖额为现金10000元人民币。经过统计，应征信件多达22万余封。对于应征信件的评审，劲霸男装邀请了知名广告专家、学院教授与公司高层领导组成评审组。其中“奋斗，成就男人”荣获特等奖，“敢与天下争”等获选，为劲霸男装的品牌核心价值注入了全新的活力与激情。 多渠道宣传品牌形象 2002年，劲霸男装休闲服获“中国环境标志产品认证”，是国内第一个获得该项认证的男士休闲服品牌。品牌管理中心认为这是一个绝佳的宣传题材，要想制造全国性的宣传效应，必须找一个居高临下的发布场所将其昭告天下。2002年3月23日，由中国环境文化促进会主办、劲霸男装协办的“福建劲霸绿色服装发展介绍会”在人民大会堂台湾厅隆重召开。到会的新闻单位有中央电视台、人民日报社、中国消费者报社，《时尚》杂志社、凤凰卫视等三十多家，其中《大公报》、《人民日报》、《经济日报》、《中国消费者报》、《中国经营报》、《福建日报》等媒体发布了消息。至此，劲霸男装“倡导环保、绿色生活”的品牌形象直达万千消费者心中，而以此为契机配合展开的终端促销活动，更掀起了新一轮的销售高潮。 事件行销推动品牌塑造 当“介绍会”接近尾声时，恰逢韩日世界杯即将开幕。劲霸决定抓住这次机会，以建立更广泛的品牌知名度。劲霸男装拍了一支CF，剪成5〃、15〃及30〃在央视各套连续插播。其拍摄内容是“足球射门集锦”，诉求概念是“敢与天下争”，体现的永不言败的男儿豪情壮志，既是企业理念的宣扬，又借足球之名巧妙地契合了中国队出征世界杯的心境：中国队技不如人是不争的事实，其世界杯之行的主要目的就是打出自己的风格与精神，“敢与天下争”犹如为其壮行之辞。事实证明，这一策略是成功的。广告播出后，球迷反响强烈，劲霸男装“敢与天下争”的诉求赢得了他们一致的认同，引起他们强烈的共鸣。而后续宣传活动也在销售终端同时展开，各种与世界杯有关的促销用品，如立牌、海报、挂旗、横幅、易拉宝、小纸扇等在极短的时间铺满了销售终端，营造出浓郁的世界杯氛围。世界杯竞猜活动也同步运作。由于央视CF的拉动以及竞猜活动的推动，消费者的参与热情非常高，劲霸男装全国专卖店及销售专柜人潮涌动，迎来又一个销售高潮。 启示： 劲霸男装起源于海上丝绸之路的起点——文化古城泉州，产品以高档休闲夹克为主，消费群定位为25岁到50岁之间的成功人士，是展示个性典范、独具成功风采的男装休闲品牌，体现成功人士沉稳、自信的气度，开创休闲服饰新概念，是诠释时尚、休闲、经典、浪漫生活的传世品牌，体现人们对高尚生活与浪漫情调的永恒追求。诚然，这些是劲霸男装品牌要素的组成部分，但仅有这些是不够的，因为，服装代表的是一种生活态度、一种文明、一种艺术。一个服装产品要成为知名品牌，最根本的要素不在于它的表象，而源于它的内涵——丰富的人文思想。人文思想是品牌的灵魂，服装品牌的核心价值定位应该以传统文化为支撑，以人文意识、人格化与某种生活情趣为象征，从中挖掘品牌内涵与价值，使服装品牌具有鲜明的个性，以迎合目标群体的消费需求，给予情感满足。 夏奈尔：时尚常新，但品牌风格永存 案例：