广播媒体的广告价格营销及剩余时间营销 - 中央人民广播电台.doc

广播媒体的广告价格营销及剩余时间营销 营销学学者麦卡锡认为成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品（Product）、适当的价格（Price）、适当的渠道（Place）和适当的传播促销推广（Promotion），将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。 在广播广告营销中，产品、渠道、和促销三个要素通常得到充分的重视，如广播电台通常十分重视黄金时段广告、组合套播广告、栏目冠名广告、报时广告等广告产品的开发；着力于广告代理商和自我销售队伍建设；强调媒体品牌和广告销售的推广，但对广告价格却认为应是随行就市，由市场决定，降价和折扣变化完全依靠经营者对市场的感性知觉。 事实上,在广播广告营销中，包含价格在内的4P都是市场营销过程中可控因素主要手段,对运用, 市场营销战略。 一、广播广告价格营销的一些策略 从价值规律来看，价格总是围绕着价值上下波动。组合,主要包括基本价格、折扣价格、 1．价格升降模式 广播广告的价格升降模式在总体趋势上可采用“年初的低价策略和年中的小幅多次提价策略”。即年初的定价偏低，有利于打击竞争对手，获得全年的长期投放合同；而在一年中的多次小幅提价不仅可以获得涨价收益，更能通过不断提价稳定住每次提价前已经投放广告的客户，使其在新的高价面前不会轻易放弃早签的低价合同而停播。 2．基本价格非整数定价标价2000元，要比标价19元难以按标价出售。原因不相信与合理利润之和正好等于2000元。非整数定价策略是一种典型的心理定价策略，它是利用者在数字认识上的心理，使产生价格较廉、定价认真以及售价接近等信任感。 折扣价格折扣价格策略，是为了争取。折让幅度既要能引起的注意，又不要使产生疑虑。一般来说，幅度以10%30%为宜，超过50%时，疑虑会显著增强。 捆绑销售以畅销带动产品销售的畅销的价格拉低，驱动的销售，从而实现整体。 二、广播广告价格与广告收入及广告饱和度的关系 广播广告价格营销的目的是获得频道最大化的广告收入。简单看来，一个广播频道的每日广告收入是与广告播出量及广告价格成正比，即当日广告收入=当日广告播出量×广告价格，但对电台这样一个时间性媒体而言，有以下特征： 1．每日广告播出时间总量是有限的，饱和量为播出节目时间的１５％－２０％； 2．广告播出量（广告饱和度）和广告价格存在非线性函数关系。图１中的双拐点曲线是广播广告价格与广告饱和度的非线性关系模型。 在广播广告实际销售中，广告价格定价过高将导致广告饱和度很低；而广告定价过低将导致广告量饱和。图1中的不同灰度矩形面积显示了３种不同饱和度下的广播广告收入情况。可见，通过广告价格合理地控制广告饱和度，将取得最佳的频道广告收入，实践证明，广播广告控制在７０％左右的饱和度将获得最佳的广告总收入。其原因主要有： 1．70%左右的饱和度是广告价格与播出量的最佳组合，将产生最大的当日广告收益； 2．持续的70%饱和度不仅将空置时间保持在较低的水平上，减少了广告时间浪费，并通过保持一定比例的空置时间为进一步提价销售和开发新客户创造了条件。 图1 广告价格-广告饱和度-广告收入关系模型 三、年度广告价格方案的制定 实事上，在广播广告的销售过程中，70%饱和度能实现当日销售收入的最大化，但在全年的销售过程中，很难全年每天都保持在70%的饱和度。阶段性投放客户比较多的频道和全年投放比较多的频道在年度饱和度分布上呈现不同特征（图2）。 在阶段性投放广告比较多的频道中，会呈现明显的淡、旺季广告饱和度差异特征。对于这种情况的价格营销原理比较简单，即按照淡旺季特征，实行季节性浮动价格，将淡季广告平均饱和度控制在60-80%之间，旺季饱和度控制在70-90%之间可获得较理想收益，使淡旺季饱和度保持10%左右差距的原因是为减少价格波动的幅度，以减少淡、旺季交替期的收入损失。 图2 不同客户投放特征的频道年度饱和度分布 在全年性广告投放比较多的频道中，随着销售进程，广告饱和度通常是逐渐增加的，即年初如果是70%的饱和度，继续销售广告量必然趋于饱和。广播电台若在年初就通过正常广告销售实现70%的饱和度必然是定价太低，因为在年前较短的推广、销售周期里实现广告销售理想饱和状态，必然是以广告价格明显低于价值为代价的。 而对于年度投放合同较多的频道，通常在年初广告饱和度较低，进入下半年或接近年底较高。一般年度性合同主要是在一月初到年底和四五月到年底两种投放形态。对于年度性投放较集中的情况，则需在年初制定较低的价格，将饱和度充满到55%以上。因为如果错过一月开始的全年的投放，则意味着需要将广告空置到三月底或更远的时间，即使从四月开始将未售出的时间销售出90%，且价格再提升50%，也仅仅是与抵消了损失，并不可能产生收入增量。 图3显示的是中央人民广播电台中国之声2009年广告年度价格营销方案。该策略针对中国之声以