何世权09造价3班090602132广告策划与计划作业.pptVIP

肯德基：本土化战略 做深做透终端。作为最早步入中国大陆市场的快餐品牌，肯德基借助“特许经营”在中国开出了超过2600家的快食堂。肯德基于1993年就在中国开始了加盟业务，当年在西安授权了熬头家特许经营的公司。1998年底肯德基再次在中国市场寻觅加盟伙伴，并公开颁布发表了特许经营的加盟申请条件。2000年8月，中国地区熬头家“不用从零开始经营”的肯德基特许经营加盟店正式在常州溧阳市授权转交。目前，肯德基在中国95％的食堂都是食堂直营的，只有5％的加盟食堂。加盟商在加盟肯德基的同时，也同时开始了与肯德基平等互相有利、同舟共济的合作。 真功夫-中国的“程咬金 ” 了解了一下真功夫的主要经营范围后，它在进入市场时突出品牌特色和产品特色，主要以中国特色来吸引消费者。同时在产品的更新换代上要突出与同类产品的差异，例如别人卖红烧牛肉面你们就卖麻辣牛肉面，突出差异可以吸引更多的顾客。 ?在比赛现场，真功夫也向麦当劳和肯德基两大巨头下了“战书”：“我们追逐的目标一直都是肯德基和麦当劳，真功夫成立15年来从未改变。尽管这两大巨头近年来在中国发展都在提速，但是我们一定会赶上去的。” * * 关于快餐业品牌消费竞争的对比报告 （麦当劳，肯德基和真功夫） 09造价三班 090602132 何世权 麦当劳与肯德基的“战争” 近期，一条看似平常的促销告白挑起了麦当劳和肯德基之间的战火。从2月24日到3月23日，消费者只要在麦当劳的柜台出示任意品牌的鸡翅折扣券就可以4.5元的价格购买一对鸡翅，这比麦当劳规范的鸡翅价格7元／对下降了35.7％，促销力度空前。作为回应，肯德基也颁布发表，从3月1日到5月31日，香辣鸡翅的价格从8元／对降价到6元／对。由此开始了两边的“鸡翅大战”。 　作为快餐行业的双雄，麦当劳和肯德基似乎就是天生的竞争对手，而在中国市场的竞争也被各人津津乐道。二者的竞争不仅没有你死我活地苦苦厮杀，而更像是相互促进、共同提高的协奏曲。  麦当劳：根植于心智的品牌营销 坚持品牌营销的核心价值。麦当劳成功的要快就在于不断变化的品牌主张和持之以恒的品牌核心。一直以来，憨态可掬的“麦当劳叔叔”作为品牌代言人，在近半个百年的时间里，以“常常快活的笑，试试麦当劳”的品牌理念俘获无数家庭的心，成为脍炙人口的告白语。 2003年下半年，麦当劳在全球范围内开展了一场名为“永恒年青”的品牌革命，催生了麦当劳大张旗鼓的品牌推广活动。这是麦当劳历史上熬头次全球品牌全面升级行动，由王力宏创作并演唱的《我就喜欢》告白正题歌，唱出了年青人的心里话，也赢得了更多年青人的关注。在2009年事末，麦当劳专门针对中国市场的全新品牌宣言“为快乐腾一点空间”正式启程，这是在“我就喜欢”品牌宣言基础上的一次延伸，使麦当劳真正成为一个24小时有快乐生活态度的品牌。 “快乐，是麦当劳企业文化中的精髓。无论哪一次战略转型，传播快乐的生活方式是一直不变的。随着市场和消费者的不断发展，各个时期的顾客会有不同的需求，因此，麦当劳的品牌理念也会与时俱进，在让顾客从美食中感受到快乐的同时，麦当劳的品牌内涵也在不断地丰富。”究竟上，麦当劳总是尝试迎合文化潮流，并适时调解品牌主张，而这个历程中麦当劳的“品位、服务、卫生、清洁”核生理念却一直没变。 高规范化的服务和高度程式化。“麦当劳不仅仅是一家食堂”这句话精确地解释了麦当劳的经营理念，麦当劳用规范化的服务方式展示了一种恒久不变的口胃、服务和快餐文化，其服务的核心优势体现在QSCV。　　 无论市场怎样变化，麦当劳始终都牢牢抓住最根本的市场需求。这些最根本的需求集中表现为：顾客在消费时总是一个钱打二十四个结，顾客需要快捷的服务、清洁的环境和高质量的食品。高度程式化奠定了麦当劳成功的基础，这类程式化包括核生理念、品牌、服务、质量、管理、人才培训、特许经营等方面，目前，《麦当劳规范化服务手册》已经成为中国浩繁企业争相仿照和学习的对象。 本土化的管理和经营策略。肯德基从步入中国大陆市场以来，一直坚持以“最中国化的公司”为企业经营理念。从在中国熬头家食堂起到现在的2600多家食堂，肯德基做到了员工100％本地化。肯德基针对中国市场实际，从食堂服务员、食堂经理到公司本能机能部门管理人员，都按照工