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从活动总结的角度 ，谈谈如何策划一次成功的活动 对于活动新手来说 ，策划出一个活动创意不是难 。但是如何把做活动考虑周详 ，理清运营活动的 思路和流程 ，避免重复工作却是需要沉淀的。运营活动有一个很重要的思路方法 ，就是倒推。我们 不妨借鉴倒推的思路 ，从写活动总结的角度来看 ，如何运营好一个活动。 文档篇 ：活动总结5要素 活动简介 这一部分主要作用是回顾整个活动的背景 ，看看做的活动有没有偏离策划的初衷。另外 ，交代活动 背景也方便备案 ，共享给更多人。 包括活动名称、活动时间、活动目的、活动规则、宣传渠道。 活动名称 ：简单来说就是有种有趣有料。有种是指用户一看知道你这个活动室干什么的 ；有趣就是 看了会心一笑 ；有料呢 ，与用户利益相关的要重点突出。能用数字表达的尽量用数字。重点突出、 简洁明了。 活动时间 ：根据各个活动的目的来制定 ，短期的活动一般来说5-7天是比较合理的 ，过长过短对传播 都不利。 活动目的 ：在制定的时候切忌求贪求多 ，单个活动的目的越具体越单一越好。传达的信息越有针对 性越简单 ，用户越容易接受。比如活动目的是“拉新” ，可以拆解到“新增注册“或是”新增交易”。比如 活动目的是“提升用户A RPU值” ，其实可以细化到“原本购买金额集中在2000-3000的用户的A RPU 值提升到5000”。 活动规则 ：需要写的简洁明了 ，测试是否简洁明了有个办法 ，你用一句话口述 ，看看对方能不能 听懂。 另外 ，要注意宣传渠道是总结当中很重要的一部分。很多时候 ，活动没有爆发往往不是因为活动做 的不好 ，而是缺少好的渠道 ！“酒香也怕巷子深”。所以在活动总结的时候 ，我们可以将每个宣传渠 道的具体宣传方案罗列出来 ，包括设计图片、文案、渠道用户分类等等 ，也方便我们在第3部分可以 罗列出每个宣传渠道的数据 ，横向比较各渠道投放成果。 活动成本与预期效果 活动成本主要有2种预估方式 ：单人成本 （也就是说平摊到每个用户头上 ，愿意付出多少成本 ）；总 量控制 （每个活动的总预算是多少 ，如果活动带来的用户爆发 ，公司无法承受活动带来的成本压力 ，也是蛮可怕的。 ） 总成本需要考虑人力成本+宣传成本+奖励成本等等。人力成本包含策划、设计、开发的时长 ；宣传 成本包含各渠道的成本。 注意在制定活动预期效果的时候不要用增加曝光率、提升知名度这种假大空的话 ，制定目标要用客 观的数据衡量 ！比如我们的活动目的是拉新 ，那么就可以将安装激活量作为考核目标。而目标怎么 制定才合理呢 ？ 第一种是可以参考同类或者过往活动、平日数据作为参照 ，进行相应放大。 第二种就是可以结合当月的运营目标进行分解 ，这个活动需要承担多少比例的指标。而做活动的最 低要求是产出要能覆盖成本。 举个栗子 ，如果你的活动需要人力成本+奖励成本 ，共计1万元 ，而按照正常推广渠道 ，1个安装激 活用户的成本是10元 ，那么你的活动至少要带来超过1000个的安装激活 ，才能算作合理的活动效果 。 活动效果评估 活动效果评估需要结合你的活动预期效果来。如果活动数据达到预期目标 ，效果可以覆盖成本 ，基 本可以判定这个活动是成功的。 除了数据这一硬指标外 ，还可以从多维度去评估效果。比如用户口碑、活动流程、页面视觉效果、 团队合作好不好、付出成本与产出比等等。 如果没有达到活动效果 ，我们将在第5部分做活动反思。 活动亮点 这一部分可以记录在活动策划中出彩的点。例如 ，活动形式新颖、用户口碑好优秀的分享文案 ，有 效的促分享机制等等。活动整体效果好或者某个环节用户反馈好 ，我们可以记录下来 ，之后换个页 面直接复用。 另外 ，还可以记录活动进行时 ，优秀的团队协作。比如 ，页面设计耗时少、动态效果好、前端开发 适配度高、预留上线时间充足等等。 记得要多多感谢你的团队 ，每个活动的效果都是团队一起努力的结果 ！ 活动反思 这一部分我认为是写活动总结的重点 ，可以用3句话概况 ：发现问题、找出原因 ，提出解决方案。 如果活动效果没有达标怎么办 ？我们可以先分解一下活动目标。比如目标是交易用户数。倒推获得 交易用户数的路径是 ：浏览商品页面-放入购物车-生成订单-支付订单-完成交易。针对这一路径我们 可以收集每一个关键路径的转化率 ，通过数据来发现问题。数据是否健康可以参考类似产品的购买 转化率 （可以参考电商的漏斗模型 ）。如果发现页面浏览量低 ，可以推倒是不是入口文案写的不够 吸引 ？设计重点不够突出 ？或者宣传投放渠道有问题 ？另外还可以通过横向比较的方式 ，细分各个 宣传渠道来源的客户在转化率上的表现 ，发现一些高