第七章通路规划 - 商业自动化中心.docVIP

第四章 通路規劃 「流通」（Distribution）是指將產品從製造者（生產者）移轉至使用者（消費者）的過程；參與這個交易過程的所有廠商，即構成所謂的「通路」（Channel），亦稱之為「行銷通路」或「配銷通路」。 通路的功能 在流通的過程中，通路的廠商提供流通商品更多的附加價值（added value），概括來說，通路廠商提供下列其中之一或數項功能： 將生產者所生產的大批量產品，重新包裝分售為消費者一般所能零買的小額數量。 把產品運送到消費者所能購買到的地方。 提供產品資訊給消費者，也提供消費者的市場資訊給生產廠商。 調配消費者所需的產品種類。 在製造出產品後，於消費者購買此項產品前，進行保管的功能。 通路的分類與成員 配銷通路因產品的銷售對象，有「消費產品通路」與「工業產品通路」之區別： 所謂「消費產品通路」是指賣給最終客戶使用的產品； 所謂「工業產品通路」，是指賣給營利機構或非營利機構（包括政府機關），以供其使用或轉賣的產品，如生產用設備、物料或其他消粍品等。 依通路中間機構的個數，我們亦可把通路分類為（參考圖4-1）： 零階通路：製造商將商品直接銷售給消費者。 一階通路：只藉由一層的中間流通廠商，例如零售商把商品銷售給消費者。 二階通路：商品在二層的中間流通廠商轉換後，例如批發商把商品轉售給零售商後，才銷售給消費者。 三階通路：包括三層的中間流通廠商，例如農產品先銷售給批發商，再經由中間商轉售給零售商，最後再銷售給消費者。 三階以上的通路則較為少見。 通路的結構上的主要成員有：批發商、零售商、以及配銷業者，這些成員的角色及特質等，介紹如下： 一、零售 所謂「零售」是指直接把產品一服務銷售給客戶，以供其個人或家計單位作最終使用的一切活動稱之。「零售商」則是銷售量的來源是以零售方式為主的事業組織。 從整個的流通價值鏈體系來看，零售商店之所以存在，是因為它能為顧客帶來額外的附加價值：如良好的購物氣氛及購物環境、提供有信譽品牌的商品、銷售人員的解說、地點設置之便利性等等。 （一）零售商的分類 零售商依店面的有無，可分為二種： 有店舖零售商（store retailers），如：百貨公司、便利商店、超市、專賣店、購物中心、合作社…等。 無店舖零售商（non-store retailer），如：郵購、自動販賣機、直銷…等。 若依銷售的內容 則可將零售商分為： 服務零售商，如：美容業、理髮業、個人理財顧問公司、室內設計…等。 商品零售商，如：百貨、超市等。 零售商之分類亦可分為： 1.「業種」：販售的商品來分類，如：服飾店、餐飲店…等不同。 2.「業態」：依商品販售的方式來分類，如：超市、便利商店…等不同。 （二）零售管理現代化的方向 零售管理現代化的方向主要有三：「零售策略的整合」、「資訊科技的運用」、「零售商店連鎖化」，零售業者必須對這五個方向有清楚的認知，並適時加以規劃和實施，方能在未來的零售戰場上立於不敗之地。 零售策略的整合 零售業者應把其策略規劃視為一個整合的且不斷持續的過程，而不是片斷的且一次就完成的程序，整合的零售策略是零售業者維持其在市場上生存所必須的。 資訊科技的運用 資訊科技已逐漸導入各個零售業之中，透過資訊斗技的導入，顧客滿意和快速回應才有可能達成。 零售商店連鎖化 所謂「連鎖店」，指參與共同經營的流通廠商數目應達到十家以上，他們有一致的企業識別系統（Corporate Identify System，CIS），銷售類似的產品與服務、並接受一樣的經營管理方式和理念。由於眾多家數採共同步驟，因而在市場競爭中，可享規模經濟的效益。 二、批發 所謂「批發」，是指所有把產品或服務銷售出去的各種活動稱之。而「批發商」，則是指主要是從事批發活動的組織，其銷售對象必須是「準備把該產品或服務再銷售出的人或組織」，或是「把該產品或服務供其它商業用途的人或組織」，而非最終消費者或家計單位。 批發商在整個流通的活動中，提供以下五種功能： 提供資訊傳達及資訊彙集的功能，包括把製造商新產品的資訊提供給零售商，以及把零售商的產品銷售動態回報給製造商。 提供物流的功能，向不同製造商採購，並將不同的商品加以組合，再售予零售商，其中包含了採購、保存、分售貨品等活動。 協助零售商管理制度的建立、作業營運的指導協助、技術的諮詢及促銷的協辦等。 貨物包裝的機能。 風險承擔、吸收價格的波動及提供顧客融資。 批發商與零售商在通路上所扮演的角色不同，因而有許多的不同點，茲列表（表4-1）如下： 表4-1 批發商與零售商的差異 差異處 批發商 零售商 A.銷售對象 營利及非營利機構、政府單位 最終消費者、家計單位 B.客戶需求 引申需求（derived demand） 直接需求 C.公司地點 郊區為主 市區為主 D.促銷方式 不重促銷、以