第七讲 公共关系的规范和准则.ppt

一、公众性原则 公众性原则 ——公共关系是以满足公众需求为出发点的，组织在开展公关活动时，要时时处处考虑自己的行为对公众利益的影响，坚持公众利益第一，尽量满足公众的各方面需求（知晓需求、人格需求、精神需求等）。 爱德华?伯内斯：“投公众所好” 一、公众性原则 是技巧还是谎言？ 某天，一外贸部门在宾馆设宴，有道菜是鱼，服务员在分菜时发现鱼偏生了些，如不讲明原因就撤去，是对客人的失礼；如和盘托出原因，则会影响宾馆声誉，服务员考虑了一下，对顾客说：“对不起，这条鱼是按粤菜的烹饪法烧的，偏生了些，可能不太适合你们的口味，是否加把火？”客人欣然应允，并夸奖服务员服务周到。 一、公众性原则 是出奇制胜还是愚弄公众？ 一位戴眼镜的顾客在一家酒店吃饭，其中要了一个三鲜汤。吃着忽然看见三鲜汤有只死苍蝇，他把眼镜摘下来擦了擦戴上再看，没错，是只死苍蝇。他气愤地责问服务员，服务员请来了公关部人员。这位公关部人员二话没说，拿起汤羹就把苍蝇舀起来吃了下去，并对那位顾客说：“先生，您看错了，这是一片葱花！”随即让服务员给换了一碗。 二、社会性原则 公共关系必须以社会效益为依据 1.社会效益是社会组织与公众根本利益的总和 2.公共关系既对组织负责，也对公众负责 所谓对组织负责，是在组织为达到自身目标的运行过程中发挥积极有益的作用。 （1）对组织基本任务完成的关切 （2）对由组织行为引起的社会效益问题的关切 （3）对与组织利益无关的社会公益活动的关切 二、社会性原则 注重社会整体效益的措施 （1）明确本组织应负的社会责任和义务，组织对公众负责意味着要为社会提供合格的产品和优质的服务，最大限度地满足公众的物质和文化的需要。 （2）积极投入社会服务 （3）主动接受社会监督，及时向社会通报自己的方针、政策、措施，使组织自觉地置于社会监督之下。 三、事实性原则 1.先有客观事实，后有公共关系（公共关系必须以事实为基础） 2.全面、深入地掌握事实 （1）对各种有关事实掌握的宽广度 （2）对某个特定事实所了解的充分度 3.实事求是地传播信息 尼克松：水门事件 1971.6，建立白宫监视组 1971.9.3，小组成员闯入埃尔斯伯格的精神病医生办公室 1972.6.17，小组成员在水门大厦民主党主席奥布赖恩的办公室安装窃听器，被当场逮捕 水门事件被《华盛顿报》披露 1973年初，总统以“行政特权”为由拒绝参院调查 1973.3，用“国家安全”一词进行辩护 1973.7，总统助手证实有录音磁带 1973.7.24，最高法院表决迫使尼克松交出录音带，尼克松拒绝交出 1973.10，“周末夜的残杀” 1973.11，尼克松发表申明 1974.7，尼克松受到弹劾 1974.8.8，尼克松宣布辞职 案例：罗氏：“达菲”风波 2003年2月8日，一条令人惊惧的消息在广东以各种形式迅速蔓延——广州出现流行疾病，几家医院有数位患者死亡，而且受感染者多是医生。谣言四起。 2月9日，罗氏制药公司召开媒体见面会，称可能是禽流感，并告之其产品“达菲”治疗该病疗效明显。罗氏公司的医药代表也以达菲能治疗该病而敦促各大医院和经销商进货。 直接后果是：广东、福建、海南等周边省份的食醋、板蓝根及其它抗毒药品脱销，价格上涨几倍及至十几倍，投机商大发“国难财”，“达菲”8日前广东省内仅售出1000盒，9日后飙升到10万盒。曾有顾客以5900元买下100盒“达菲 ”！ 案例：罗氏：“达菲”风波 2月15日，《南方都市报》发表《质疑“达菲”：“禽流感”恐慌与销量剧增有何关系？》的署名文章,指责罗氏制药蓄意制造谣言以促进其药品的销售，并向广东省公安厅举报。罗氏公司的商业诚信和社会良知受到公众质疑，其形象一落千丈。直接的后果是“达菲”销量的直线下跌。《南方都市报》的消息发出后第二天，广州某医院“达菲”的销量就下降到不到10粒（以前每天要售出100多粒）。更有消费者提出退货和索赔要求。 四、创新性原则 创新是公共关系的灵魂，也是公关竞争的最佳手段。 创新的内容：观念创新、方法创新、内容创新 创意思维的基本要求： 求新、求奇、求美、求效 “天上掉下金手表” ——日本手表打入国际市场 20世纪80年代初，日本的手表制造商，为打破瑞士手表一统天下的局面，联合起来在全世界展开前所未有的宣传攻势。其中，最引起轰动的是，在澳大利亚的新南威尔士上空从飞机上撒下许多日产手表，如西铁城、东方、精工等等。在这次活动之前，日本的手表制造商在各大媒介上刊登启示：谁捡到手表归谁所有，如发现损坏，可免费到指定地点调换。手表在预定的时间，从几千米的高空抛下。令人吃惊的是，所有的手表都完好无损。世界各国的新闻媒介都抓住这一点大肆宣传。于是，日本制造的手表很快被国际市场所承认，从此与瑞士手表“平分天下