1营销概述.ppt

* 不同需求状况下营销相应的任务 负需求——改变性营销（蟑螂老鼠） 无需求——刺激性营销（鸡尾椎） 潜伏需求——开发性营销 下降需求——重振性营销 不规则需求——协调性营销 充分需求——维持性营销 过量需求——降低性营销 有害需求——抑制性营销（香烟） * 市场营销的学科性质 市场营销学是一门以经济科学、行为科学和现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。 市场营销学是20世纪初从经济学的母体中脱胎出来的。但是，现代市场营销学不是一门经济科学，而是一门应用科学，属于管理学的范畴。 市场营销学的发展经历了一个充分吸收相关学科研究成果、博采众家之长的跨学科演变过程。其中，经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对市场营销思想的贡献最为显著。 * 市场营销的研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性。 具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。 * 营销管理哲学 企业的市场营销活动是在特定的市场营销管理哲学或经营观念指导下进行的。 所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。  * 营销哲学导向（观念） 企业导向 生产导向 产品导向 销售导向 营销导向 全方位营销导向 * 生产导向 皇帝女儿不愁嫁，罗卜快了不洗泥？ 生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。 实例：福特汽车公司1920年代（09－26）奉行此观念。 * 产品导向 酒好不怕巷子深？ 产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。 “市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。 实例：美国爱尔琴钟表公司（1958） * 销售导向 王婆卖瓜，自卖自夸？ 推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。 推销观念产生于西方国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920－1945年间，由于科学技术的进步，大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，卖主之间竞争激烈的新形势。许多企业家感到：企业必须重视推销工作。 三株口服液（1997，20，70） * 营销导向 顾客是上帝？ 市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。 市场营销观念与前三种观念有本质区别。推销观念注重卖方需要；市场营销观念则注重买方需要。 * 通过销售来 获得利润 通过顾客的 满意获得利润 工厂 产品 推销和促销 市场 顾客需求 整合营销 出发点 重点 方法 目的 （1）销售导向 （2）营销导向 销售导向和营销导向的对比 * 案例：莲花味精 1983,李怀清 1988,1 1990,2 1992,6 1994,10 (日本味之素，香港金心) 1998 年 8 月在上海证券交易所挂牌上市 2004亏损(小麦涨价，大股东占用巨额资金) 2007年莲花味精国内市场占有率达40%以上，年生产能力30万吨，超过日本味之素，成为世界上最大的味精生产企业。 2010,1河南莲花股份有限公司被