消费与心理学.ppt

霹雳三人组 组长：陈宇鑫 组员：李勇 顾青 第三章 消费者的个性心理特征 和个性心理倾向 “人心不同，各如其面” 个性的概念及其特征 persona 个性的心理结构:从构成方式上讲，个性其实是一个系统，其由三个子系统组成，包括个性倾向性；个性心理特征和自我意识。 （一）个性心理特征 　　——指人的多种心理特点的一种独特结合。所谓个性心理特征，就是个体在其心理活动中经常地、稳定地表现出来的特征，主要是指人的能力、气质和性格。 第一节 消费者的气质 气质的概念★ 1.定义：气质是个体心理活动的典型而稳定的心理特征，它是影响人的心理活动和行为的一个动力特征。主要表现在：心理过程的强度、速度、稳定性、灵活性及指向性上。 2.特性： （1）气质具有先天性； （2）气质具有稳定性和可塑性； （3）气质能影响个体进行活动的效率和效果。 气质的作用 （1）气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格。 （2）气质不影响活动的性质，但可以影响活动的效率。 气质学说与基本的气质类型 血型说 体形说 激素说 血液说、日本学者古川竹二等人认为，O型AB型A型B型四种血型分别构成气质的四种类型。这种理论主要在日本流行。 体形说。德国精神病学家瑞奇米尔根据临床观察研究，认为人的气质和体形有关。 激素说。激素说认为人体内的各种激素的分布水平决定各人身上的气质。 高级神经活动类型说 前苏联心理学家巴普洛夫，解剖实验发现高级神经活动的重要地位，大脑皮层的细胞活动有兴奋和抑制两个基本过程。 兴奋与抑制这两种神经过程的三大基本特性： 强度—大脑皮质细胞经受强烈刺激或持久工作的能力。 平衡性—兴奋过程的强度和抑制过程的强度是否相当。 灵活性—对刺激反应的速度和兴奋过程与抑制过程相互替代和转换的速度。 四种基本类型：兴奋型、活泼型、安静型、抑制型。 高级神经学说 销售人员气质特征与销售行为表现 第二节 消费者的性格 1.定义：性格是指一个人对现实的稳定态度和与之相适应的习惯化了的行为方式的个性心理特征。 它是人的个性中最重要、最显著的心理特征，它通过对事物的倾向性态度、意志、活动、言语、以及外貌等方面表现出来，个性本质属性的独特组合；个性态度的集中体现，区别于他人的主要心理标志。 特点：复杂性、独特性、整体性和持续性。 性格和气质的主要区别 性格和气质相互渗透、彼此制约。气质能影响性格的形成和表现方式，使性格带有明显的个性特征。性格对气质也有深刻的影响，它在一定程度上能掩盖和改造气质。 气质是先天因素形成的，主要受高级神经类型的影响，变化较难较慢，没有好坏之分；而性格主要是后天养成的，更多地受社会生活和实践的影响，虽然有相对的稳定性，但变化较易较快，具有较强的可塑性，有明显的好坏之分。 消费者性格的分类 性格与消费者购买行为 1.根据消费态度分类 A现实型 B自由型 C保守型 D顺应型 E怪僻型 2.根据购买方式分类 A习惯型 B慎重型 C被动型 D挑剔型 第三节 消费者的能力 能力概述★ 1.定义:是指人能够顺利完成地完成某种活动并直接影响活动效率所必须具备的个性心理特征。 2.特点：能力与人的实践活动紧密相连；人的能力与他所掌握的知识、技能既有区别，又有联系。 3.能力的个体差异： 能力水平的差异—同种能力的水平高低 能力类型的差异—人与人之间不同的优势能力 能力表现时间的差异—时间早晚，天生聪慧，大器晚成。 消费者能力构成与差异 构成： 从事各种消费活动所必需的基本能力—感知能力、分析评价能力、选择决策能力、记忆力、想象力等。 从事特殊消费活动所必需的特殊能力—以专业知识为基础的消费技能，一般能力高度民主发展而形成的优势力等。 消费者对自身权益的保护能力。 能力的分类：一般能力；特殊能力；模仿能力；创造能力；实践能力。 能力与消费行为表现： 1.成熟型 自信、坚定，自主性较高，较少受外界环境及他人意见的影响 。 2.一般型 乐于听取介绍和宣传，经常主动咨询；容易受外界环境的影响和左右。 3.缺乏型 极易受环境影响和他人意见的左右，购买行为常带有很大的随意性和盲目性。 （二）个性倾向性 　　——指人对社会环境的态度和行为的积极特征，它是推动人进行活动的动力系统，是个性结构中最活跃的因素。决定着人对周围世界认识和态度的选择和趋向，决定人追求什么。包括需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等。 第四节 消费者的动机和行为 需要的概念★ 指人对某种目标的渴望和欲求，是个体由于缺乏而产生的内心紧张与周围环境形成某种不平衡的状态。消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者