消费者分析与市场调研.ppt

任务三 顾客  素有“车坛常青树”之称的上海大众-桑塔纳，在二月份借春节黄金周之势，迅速地完成了06款和07款的市场切换，售价为7.98万元。业内人士表示，新增配置后的07款将直接冲击捷达、伊兰特等中级车。 据悉，已有20 年历史的桑塔纳系列，市场月销量依旧保持15000左右，其中仅普桑一个品牌月销量就保持在6000辆左右。 讨论分析 1.中国人的消费习惯多属于节俭型 普通老百姓追求的是实惠、可靠，性能不断提高、价格不断降低的桑塔纳是正中下怀了。而且桑塔纳也是可以用三个词来形容：实在、实惠、实用。 2.不喜欢借钱或贷款买东西，特别是买车 虽然超前消费的观念已渐渐兴起，但能靠自己还是靠自己，谁都不愿成房奴、车奴，消费习惯是先存后花。况且，国内的情况是车子买了不断贬值，房子买了却是在升值。所以，但凡能凑够钱肯定就不贷款买车。 3.羊群效应，喜欢随大流 你买我也买，口碑传播应该是可信度最高的广告了。普桑作为一个成熟的产品，在性能和价格上都获得了广泛的认同。所以消费者就随者这份“认同”买车。 4.因循守旧，不敢尝试新事物 新的东西大多是厂家“自吹自擂”，未经市场检验，谁都不愿做“小白鼠”，特别是汽车这种需要高投入的产品。 5. 房子比车更重要 央行曾调查过，从消费习惯看，大部分居民更倾向于先买房。房子是生活的基础， 车是有了房子之后的享受。人们会租房住，但不习惯租车。房子可以尽可能的漂亮、地段好，只要能承受，贵点也行。车子则要控制在预算之内，实惠、实在、性价比高才是主要。所以普桑也就有了足够理由成为私家车中占有比例最高的。 一、顾客的重要性 顾客的重要性（2） 二、公司赢得顾客和战胜竞争者的法宝 2、4CS领先 3、顾客让渡价值 总顾客价值 提高顾客让渡价值的途径 提高总顾客价值 降低总顾客成本 手段 提供“性能/价格比”更高的产品和服务 提供超值产品和服务 影响顾客对产品和服务的价值观念 4、保持顾客的途径 保持顾客的1:5法则 争取一个新 顾客所耗费的成本是保持一名现有 顾客的5 倍 保持顾客的途径 （3）保持顾客的利器 后营销管理指企业销售商品和服务后以维持现有顾客为目标所进行的一系列营销活动。 它以“维持性”（retention）为基本特征，?通过了解和满足现有顾客的需求，培养一批对企业服务高度满意、对企业产品高度忠诚的长期顾客和终身顾客，以较低的营销成本，较高的营销效率创造良好的企业经营业绩。 如微软公司获得的利润中，有80％来自产品的各种升级换代、维修、咨询等服务，大大超过了来自产品销售的利润。因此，只有完善的顾客服务体系，才能大大提高顾客的再次购买率。 国外一项研究表明，顾客再次购买率提高5％，利润就增加25％。 顾客背离的原因分析 1.价格背离，即顾客转向低价竞争对手。??  2.产品背离，指顾客转向那些提供高档、优质产品的竞争者。?? 3.服务背离，即因企业服务质量太差而致使顾客背离。?? 4.市场背离，指顾客因市场的变化而退出某个市场领域。此时，顾客尽管背离了本企业，却并未转向其他竞争对手。?? 5.技术背离，指顾客购买行业外部的企业所提供的产品。? ? 6.组织性背离，即因各种政治原因，迫使顾客背离 后营销管理的5A法 　 　 1.认识顾客（Acquainting）。 2.答谢顾客（Acknowledging） 3.欣赏（Appreciating）。 4.分析顾客（Analyzing）。 5.为顾客满意而行动（Acting）。 案例 马狮百货集团（Ｍａｒｋｓ＆Ｓｐｅｎｃｅｒ）是英国最大且盈利能力最高的跨国零售集团，以每平方英尺销售额计算，伦敦的马狮公司商店每年都比世界上任何零售商赚取更多的利润。 《今日管理》（ＭａｎａｇｅｍｅｎｔＴｏｄａｙ）的总编罗伯特·海勒（Ｒｏｂｅｒｔ　Ｈｅｌｌｅｎ）曾评论说：“从没有企业能像马狮百货那样，令顾客供应商及竞争对手都心悦诚服。 早在上世纪３０年代，马狮的顾客以劳动阶层为主，马狮认为顾客真正需要的并不是“零售服务”，而是一些他们有能力购买且品质优越的货品，于是马狮把其宗旨定为“为目标顾客提供他们有能力购买的高品质商品”。 为了保证提供给顾客的是高品质货品，马狮实行依规格采购方法，即先把要求的标准详细订下来，然后让制造商一一依循制造。 马狮实行的是以顾客能接受的价格来确定生产成本的方法，为此，马狮把大量的资金投入货品的技术设计和好发，而不是广告宣传，通过实现某种形式的规模经济来降低生产成本，同时不断推行行政改革，提高行政效率以降低整个企业的经营成本。 马狮采用“不问因由”的退款政策，只要顾容对货品感到不满意，不管什么原因都可以退换或退款。 在与供应商的关系上，马狮尽可能地为其提供帮