消费者购买决策 案例.pptVIP

阿雯购车的五阶段 （1）问题确认：开始仅是想买辆车，随着阿雯关心程度上升以后，她对买车有了更多的问题，需要更加了解车的各个方面，这就是问题认识的过程。 （2）信息搜集：阿雯主要从朋友，同学，同事，邻居，上网，看书等搜集信息。 （3）评价与选择：在信息搜集后，阿雯通过朋友和自己的评价，选择了8－15万价位，在符合这一条件的车里继续寻找。 （4）购买情况：未购买 （5）购后行为：无 信息的来源 个人来源 指家庭成员、朋友、邻居、同事和其他熟人所提供的信息。 商业来源 指营销企业提供的信息，如广告、推销员介绍、商品包装、产品说明书、商品展销会等 。 公共来源 指社会公众传播的信息，如消费者权益组织、政府部门、新闻媒介、消费者和大众传播的信息等。 经验来源 指直接使用产品得到的信息。如处理、检查和适用产品。 不同信息来源对消费者的影响程度 一般说来消费者经由商业来源获得的信息最多，其次为公共来源和个人来源，最后是经验来源。 但是，从消费者对信息的信任程度，经验来源和个人来源最高，其次是公共来源，最后是商业来源。 商业来源的信息在影响消费者购买决定时，只起“告知”作用，而“个人来源”则起评价作用。消费者一般从广告或企业宣传资料中得知有哪些品牌，而消费者在评价不同品牌优劣时，就向朋友和熟人打听。 广告的影响 据《汽车商报》报道，北京汽车市场最近一项消费调查结果显示，对消费者购车最具影响力的是亲朋好友的举荐，其次是媒体的报道，两者占了８０％，比以往的比例有大幅度提高；而广告的影响力只有一成，比上年的调查数据下降了约一半。 　　据最近进行的“全国汽车消费市场现状调查”结果分析，亲朋和媒体对私人家庭购车和购买什么车起着决定性的影响作用。某品牌汽车产品的口碑如何，是决定该产品是否能够成交的重要因素，消费者对这种信息的信任度非常高，是媒体望尘莫及的。值得注意的是，在口头传播中，网友的建议也占了相当比重。 　　从调查结果来看，似乎消费者对制造厂和经销商的宣传有一种抵触情绪，越是厂商的宣传消费者就越是不相信，且这种“逆反心理”有进一步发展的趋势。这一现象使汽车厂商在进行产品宣传时处于一种十分尴尬的境地。看来，汽车厂商确实应该重新定位自己的产品宣传模式，重新确定广告的发布渠道和受众群体了。 阿雯构成过程中广告的影响似乎不大 阿雯最初一直是乘公交上下班，对汽车不了解，对动力、排量、油耗等更是一无所知。 由于工作、读书和家务的关系，阿雯实在没有多少时间坐在电视机前，使她对电视里各种煽情的汽车广告却没有多少印象。 地铁里的各式广告，按道理是天天看得到，但受上下班拥挤的人群的影响，阿雯实在是没有心情去欣赏。 只是纸上得来终觉浅，周边各款车的直接用车体验对阿雯有着一言九鼎的说服力，阿雯开始致电各款车的车主了。  阿雯属于理智型 阿雯代表了比较理性的消费者。她看到周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，她不觉开始动心。她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。 她对车一无所知，但她没有盲目地买，而是向驾校同学、驾校师傅、上司、邻居和亲朋好友等打听各种车的情况，通过上网、汽车杂志、专卖店销售员、询问4S店等途径了解各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等数据。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。  阿雯开始致电各款车的车主，缩小了的备选品牌范围。但究竟要买哪一辆车，这个“迷底”不再遥远…… 其他消费者类型 * * 阿雯选车的故事案例分析 小组成员： 目录 购买决策不同阶段购车信息行为 消费者类型 广告的影响 信息的来源 案例回顾 不同信息来源对消费者的影响程度 作为普通上班族的阿雯看到周围的同事和朋友都不必挤公交，开着自己的私家车舒舒服服享受，也就忍不住动心了。她开始关注请教各种人士对私家车的评价，也慢慢了解车辆的动力、排量、价格、油耗、油箱容量、安全性、舒适度等各方面情况。在感觉某一款车符合自己心意的时候，她会收集很多资料去了解它。 经过一段时间的学习了解，阿雯已经对各车生产厂家及产品相当熟悉。此时，她对自己梦想中的车子有了初步的轮廓…… 案例回顾 欲望 动机 具体满足物 扩展型决策之理由 认知问题：同事购买汽车，激发其购买欲望 信息收集：驾校师傅、家人、同事朋友、汽车杂志 备选品牌评价：宝来、海南马自达、上海别克、大众等品牌的比较 购买：尚未购买，但已为时不远 购买决策不同阶段购车信息行为 信息探索阶段 主动接触传统媒体，如报纸、杂志等 目标锁定阶段 利用非接触性信息资源，如网络 意见征询阶段 向周围有车